品牌营销管理(一天版)课件.pptx

品牌营销管理汇智企业管理咨询 2008年1月第一页，编辑于星期三：二十三点 六分。　产品同质化　价格战，广告战中国企业正面临什么样的挑战？“Made in China”的尴尬在低端产品上激烈争夺上有跨国公司的打压上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多 竞争激烈微利化趋势下有本地游击队的骚扰机会导向第二页，编辑于星期三：二十三点 六分。为什么很多中国名牌出不了国门？“Made in China”的尴尬品牌的定位品牌的个性产品的创新品牌的内涵品牌的维护中国国情与国际惯例第三页，编辑于星期三：二十三点 六分。发达国家的主流消费群体－“中产阶层”主流消费群体的不同导致了营销策略的不同富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值中产阶层温饱阶层橄榄型社会的特点第四页，编辑于星期三：二十三点 六分。中国主流消费群体的演变富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层温饱阶层贫困阶层稳定阶段初级阶段中级阶段高级阶段现在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年第五页，编辑于星期三：二十三点 六分。“80后”给我们的信号与启示平等意识渴望成名要话语权讲究品位迷恋网络张扬个性“80后”与“婴儿潮”第六页，编辑于星期三：二十三点 六分。市场经济发展的必然趋势实体经济4.0时代高体验经济3.0时代获利能力服务经济2.0时代产品经济1.0时代虚拟经济商品经济低小大差异化特征第七页，编辑于星期三：二十三点 六分。品牌建设的基本概念广义的品牌建设狭义的品牌建设企业管理体系市场营销体系整合营销传播品牌宣传品牌宣传(Branding Promotion)产品促销(Demand Generation)第八页，编辑于星期三：二十三点 六分。品牌建设不是策划可以实现的在概念上，在命名上在宣传上，在包装上策划研发生产销售市场研发生产销售市场产品创新品牌建设的核心工作是什么？第九页，编辑于星期三：二十三点 六分。中国名牌的困惑－畸形的发展模式“世界工厂”的欢乐与悲伤质量＋生产管理生产“推销模式”的必然结果促销＋渠道管理销售“品牌建设”没有捷径可走创新＋营销管理市场研发第十页，编辑于星期三：二十三点 六分。54321品牌建设的“五步曲”第五步：品牌延伸与维护策略 第四步：实现品牌溢价第三步：塑造品牌个性第二步：品牌仅为部分人服务第一步：明确品牌建设方向第十一页，编辑于星期三：二十三点 六分。1第一步：明确品牌建设方向企业战略到底是什么？1.　实现企业目标的计划2.　选择谁作为竞争对手3.　希望消费者怎样看我们 第十二页，编辑于星期三：二十三点 六分。1企业战略到底是什么？战略绝对不是一个“想法”或“目标’谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。第十三页，编辑于星期三：二十三点 六分。1企业战略－实现目标的计划企业为哪部分人服务？如何建立竞争优势？在市场上占据什么位置？企业的赢利模式如何？客户为何要买该品牌？达成目标要分几个阶段？企业要达成什么目标？第一步从哪里开始走？如何才能达成经营目标？如何保证完美地执行？第十四页，编辑于星期三：二十三点 六分。1企业战略－选择谁作为竞争对手抢市场做市场红海蓝海低成本策略差异化策略第十五页，编辑于星期三：二十三点 六分。1企业战略－希望消费者怎样看我们我们的品牌给消费者留下了什么印象高档货主流市场龙头老大次主流市场优、特、专中档货主流市场“我也是”非主流市场极优、极特、极专低档货第十六页，编辑于星期三：二十三点 六分。1企业的三种发展战略选择品牌建设必须为企业战略服务1. Overall Cost Leadership运作效率高（低成本战略）2. Differentiation 性能与指标独特（差异化战略）3. Focus 锁定狭窄市场（目标集中战略） 第十七页，编辑于星期三：二十三点 六分。1战略的缺失与明天的困惑绝大多数企业老板均认为本企业有清晰的战略企业老板很多高层管理人员并不完全认同老板的战略高层管理人员绝大多数中层管理人员并未参与企业战略的制定中层管理人员绝大多数基层员工均不清楚自己企业的战略是什么基层工作人员第十八页，编辑于星期三：二十三点 六分。1%真正有战略99%认为自己有战略99%其实无战略1%认为自己无战略动态市场环境下的战略是什么？为什么很多人认为“计划赶不上变化”企业的理