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营销讲义定价策略 主要内容 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动 定价步骤 1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、价格和质量 6. 确定最终售价 5. 选择定价方法 一、定价原则 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素： 内部因素 外在因素 心理因素 定价时应考虑的因素 内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 外在因素: 市场和需求 竞争者的价格及产品质量 其它经济和法律因素 心理因素 架构影响: 树立参考对象, 基础价格, 绝对变动vs.百分的变动 心理评价; 减少反感 交易效用 公平性的知觉 弹性需求和非弹性需求 $15 $10 105 100 $10 $15 150 50 每一段时间的产品需求量 A. 非弹性需求 每一段时间的产品需求量 B. 弹性需求 价格 3C 定价模型 低价 此价格下 无利可图 高价 此价格下 无人问津 成本 竞争者价格 替代品价格 顾客感受的 产品价值 二、主要定价方法 常用的定价方法有： －成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法 －购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法 保本定价法 保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = $16 损益平衡图 T80 金额 (千美元) 1200 1000 800 600 400 200 0 总成本 固定成本 目标利润 总收入 10 20 30 40 50 销售量 (千单位) 保本点 目标利润定价法 目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000，则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18 感受价值定价法 感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。 经验曲线定价法 $10 $8 $6 $4 $2 - - - - - 单位成本 - - - - 100,000 800,000 400,000 200,000 累计生产 T1 经验成本曲线 当前价格 B A 三、定价策略 心理定价法 分标价法 差别定价 产品线定价法 备选和附属产品定价 产品组合定价法 九种产品价格---质量战略 价格 4. 高价格策略 8. 虚假经济 战略 7. 骗取策略 5. 中价值 策略 产品质量 高 中 6. 优良价值 策略 9. 经济战略 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略 低 高 中 低 差别定价 差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式： －因人而异 －因地而异 －因时而异 －因货而异 四、价格调整与变动 价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括： －折扣与折让 －差别定价 －促销定价 －地理性定价 降价压力是如何形成的 消费者购买时越来越认真了 制造商降低价格 分销商降低价格 折扣与折让 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： －现金折扣 －数量折扣 －功能折扣 －季节折扣 －折让 促销定价 促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性降价。 常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。 价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。 对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。 * *