品牌管理培训教材(ppt 96页)课件.pptx

; 一、何谓品牌资产 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。;;属性 昂贵精良;品牌 资产;二、创建品牌资产; 品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。 品牌名称 标识 标准色 形象人物 代言人 口号;?营销视野 名车品牌大观［1］;?营销视野　名车品牌大观［2］;沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ;?营销视野1　名车品牌大观［4］; Buick的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。; 宾利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着宾利公司在全球范围内的无限发展能力。1931年，宾利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后宾利公司也生产豪华轿车。; HU 海南航空公司 航徽标志：标志图形的弧线、隐含回护相生的木极图形。标志中向空中飞展的翅膀取庄子《逍遥游》之意喻为鲲鹏。标志下方设计含云纹和水浪纹。??; WH中国西北航空公司 航徽标志：“地球和飞天。”其含义：地球为蓝色，取意为蓝色的星体，飞天为桔红色，取意于西北黄土高原，又取意出升的太阳。 飞天为西北特有，且知名度高，飞天张开双臂，含有安全、吉祥、欢迎之意，人体向前稍向上倾表示西北航空公司腾飞、发展。;;第十七页，编辑于星期三：二十二点 二十九分。;第十八页，编辑于星期三：二十二点 二十九分。;第十九页，编辑于星期三：二十二点 二十九分。;动感地带品牌代言人：周杰伦 ; “牧羊犬”作为多乐士特有的品牌符号，为其增添了无以言说的情感分，消费者往往对这些活泼可爱动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。; 在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选一只牧羊犬作代言呢?? 一是调查显示，狗是全世界女性最喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中的选择主导权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现； 二是狗作为家庭最忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点； 三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言小狗产生的过程。 ;米其林轮胎的轮胎人：“必比登”先生; 法国米其林（Michelin）集团是世界最大的轮胎公司之一，有“轮胎航母”之称。 由米其林集团精心打造的企业吉祥物“必比登”是经典的“品牌广告”。 一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。 轮胎是一种非日用品，与人们的生活缺乏感情联系的、硬梆梆的东西。“必比登”的巧妙就在于把轮胎“拟人化”、“感情化”。 ;“必比登”的诞生：; “必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。 “必比登”成为米其林轮胎的重量级广告人物。它总是及时地向顾客介绍米其林最新研制的各种轮胎。它的性格也渐渐明朗起来，开朗、热心、幽默，有时有点鲁莽、厚脸皮，有时又是出色的老师。 ; 2000年，在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格评审，“必比登”荣登榜首。 米其林集团的案例启示我们：“必比登”用它可爱的人物形象，将原本没有生命的米其林轮胎有声有色地传达给消费者，为品牌添加亲切、有趣、个性鲜明的元素，和消费者进行亲密沟通。 ; 银行业的品牌形象口号; 建设银行：“善建者行，善者建行” 将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。 “善建者行”还能让顾客产生多重联想： “善建房者行”、