某地产_江苏南京仙林湖项目前期定位与营销策略_页_XXXX年.pptxVIP

保利地产南京NO.2022G34仙林湖项目 ——前期定位与营销策略;核心思路提炼;;两种使命：战略使命、战术使命;国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、三套房停售，中高端住宅受影响最大。;首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。 三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列 深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港 ;保利南京三大项目战略使命分工;战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有效导入中心区自住客源。;;三大目标：求量、回款、单价区域引领;市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平;2022年实现总建面80%的销售目标;淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下 安全第一、创新第二 确保绝对成功、而非风险成功 ;;大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中心、开敞式都市空间发展模式。;轨道交通成为南京城市外扩的主要手段，轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程。;仙林板块距主城有地缘优势，综合板块价值弱于河西、强于江宁、江北、城北，与宁南相似。;板块;以老城为中心、辐射状规划经过10年发展已实现大城市融合 轨道交通成型令南京人置业突破地域桎梏，拓展了置业半径 突破板块局限，向全市要客源;;仙林板块简阅：板块即将进入开发第二阶段;诚品城;仙龙湾;时间;板块目前在售项目以低密度产品为主，公寓尤其是高层公寓产品稀缺。;在售个案户型分析：小户型稀缺，公寓户型属市场主流面积段。;1;仙林板块在售项目较少，主要为低密度高总价产品 明年上半年公寓基本售罄，市场出现产品空白 项目尽可能明年上半年快速入市 避开竞争同时填补区域市场空白 ;;项目地块位于白象片区核心位置，两面环山、一面临水，风水绝佳，高科产业规划为板块发展提供持续动力。;人文生态化;成熟仙林板块启动第二级，本项目首当其冲 从大学城的单引擎驱动到白象的三引擎驱动，板块将实现迅速城市化 地块：破局与立势 立足板块价值，颠覆近郊印象 回归城市属性、实现全城导客 ;;产品入市必须保证绝对成功;;仙林;区域外竞争分析：河西板块—???从改善型向豪宅转型 / 城市大宅运动;区域外竞争分析：江宁板块——配套完善带来持续放量;;客源之辨：项目缺少地缘性客户，城中导入客源将成为项目核心客源;区域内竞争格局：项目众多、类型丰富、蓄势待发;上市策略：区域内个案密集上市前率先突围市场;仙林第一批公寓客源投资、刚需各半，非首置客户占70%以上 本案带动板块实现客源结构换血、实现项目首置客户为主的战术目标 立足核心客源、板块上市高潮前实现“大”突围;;产品策略：MINI Cooper 策略 – 花小钱买名牌;关于规划;排不满，损失容积率;我们试着拆一些高价值产品（别墅、多层洋房），发现难度较大，体量极小且对公寓景观空间的挤压很大。;方案一：纯高层（18层）方案;方向A：强调建筑组团排布、形式感强、极致园景;方向B：用三分之一的土地造一座公园——强调大集中景观的整体营造-极致观景;;方案二：少量电梯洋房（9+1层）方案;经营轴线、建筑沿景观主轴排布，9+1电梯洋房成为杠杆与价值产品;第二院落层次 —— 半私密院落;中央景观轴示意;　;项目;关于户型：完善保利在南京的产品类型，补充产品线中低端产品空白，结构性规避市场风险;主力户型：紧凑型公寓——控制总价前提下满足功能，以高“质”低“价”（总价）全城争客。;总价分析：仙林板块在售个案低于百万产品稀缺，建议本案入市主力总价控制在百万以内。;案例借鉴：保利叶上海（2022上海销售冠军项目）;;;单价比江宁高、若能将总价控制在相似区间 主要居住功能不变，必然大大分流主城溢向江宁客源 控制总价是差异化竞争策略的关键;景观借鉴：景观轴线的经营 绿城玉兰花园系列、九龙仓玺园;;景观建议：组团景观 避免大而不当、强调参与性、可达性以及与建筑的融合。;立面建议：08、09年“满城尽是ARTDECO”，潮起潮落，流行易改，唯经典是永恒。;;;会所：强调功能性，解决前期配套不足问题；招商前置，与商业结合，可对外经营。 健身、餐饮、休闲、便利店、棋牌室、图书馆;产品建议概述;;推售策略 – 价值梳理 - 以方案一为模板;主流产品 - 首置为主、首改为辅 - 以跑量为目的、引爆市场;户型借鉴：南京市场紧凑户型多为边缘产品，将其作为主流产品仅有盈嘉地产。;;户型借鉴：市场上的成熟的紧凑户型 - 2梯4户 万科金色系列——76平2房、79平2+1房，118平3+1房2卫;户型借鉴：市场上的成熟的紧凑户型 - 2梯3户 常州某项目——82平中间户型全正朝南、95平南北通3房2卫;户型借鉴：结构性增值 – 奇偶层 - 2梯3户 合肥某项目——100平米两房变四房;价值产品 – 改善为主、首置为辅