现代广告学(教师专用)第六章广告信息处理过程.pptx

现代广告学第3版李东进 秦勇著中国发展出版社;第六章 广告信息处理过程;本章导学;【开篇案例】 王先生与街头小广告;通过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕具修理店的服务，这就是潜意识的作用。 生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片段，我们潜意识中已接受了广告的刺激，并留存一定的记忆。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。;并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深第扎于潜意识中，“立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂家希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。 从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。;本章学习内容;第一节 广告信息处理过程概述 ;消费者在知觉广告信息的基础上，认知品牌。就是说，获得有关品牌的知识；或者通过情感反应产生对广告的态度。 通过这两个过程（对品牌的认知过程和对广告的态度过程）产生对品牌的态度。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向，并在适当的时候购买其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程 。;我们利用这一假设以化妆品广告为例说明一下。如果这份化妆品广告使用外国女性模特并且消费者对广告中的外国模特产生好感，通过这些情感反应，广告受众对广告的肯定态度会发展为对品牌的肯定的态度。这些广告态度促使消费者接受广告中的主张或有关产品属性，从而使消费者肯定地认知该品牌化妆品的属性这又间接影响对品牌的态度。 ;第二节 信息处理过程的理论模型 ; 第二阶段，即1970-1980年左右。 在这期间，由于认知心理学的迅速发展及其对其他领域的冲击，研究者们非常重视信息处理或认知卷入对消费者接受广告信息的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。而与此同时，又忽视了非认知性因素。因此，这一阶段的理论模式称为高卷入理论模式。 ;第三阶段，即20世纪70年代末和80年代初以来，有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素的作用，或单纯地强调信息处理、认知卷入的影响都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的研究（先行研究），提出了较为全面的精细处理可能性模式。;6.2.1 卷入理论 卷入的概念 卷入（involvement）是消费者行为学和社会心理学的一个很重要的概念。Antil（1984）指出，卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。 例如，有一位消费者需要选购网球拍，网球拍是其平时喜欢或关心（认知的关联性）的产品，并且认为对像他这样的职业网球运动员来说，网球拍是非常重要的（个人的重要性）。那么，对这个消费者来说网球拍是高卷入产品。 ;◆卷入的强度 消费者卷入的强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。 在这方面Vaughn（1980，1986）和Berger（1981）根据卷入理论和头脑专门化理论提出了有名的FCB矩阵。 在消费者行为理论中的卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被知觉的个人的重要性或关心程度。或者个人对信息的关联程度或注意程度。而根据头脑专门化理???，左脑具有分析﹑语言﹑思考的功能，右脑具有直观﹑综合﹑感性的功能。FCB矩阵从高卷入/低卷入﹑思考/情感两方面分类产品，并按产品类型的特点提出了消费者购买决策模型和相应的广告战略。; ;第一空间是高卷入/思考领域。属于这一领域的产品主要有汽车﹑家具﹑住房﹑保险等产品。由于这类产品价格贵，购买风险也大，消费者购买时一般做出理性判断，所以做广告时需要强调产品的信息。其购买决策模型为“学习→感觉→购买”。;第二空间是高卷入/情感领域。属于这一领域的产品主要有化妆品、时装、宝石、摩托车等产品。既然这类产品价格较贵，也有购买风险，但消费者购买时情感起很大的作用。所以做广告时需要强调形象﹑情感。其购买决策模型为“感觉→学习→购买”。;第三空间是低卷入/思考领域。属于这一领域的产品主要有食品、日用品、洗涤剂、妇女用品等产品。这类产品价格较低，购买风险不大，消费者购买时一般根据自己的习惯去购买，所以做广告时强调产品的差别，从而形成消费者对产品的偏好。其购买决策模型为“购买→学习→感觉”。;第四空间是低卷入/感情领域。属于这一领域的产品为主要有香烟、饮料、各种酒类、糖等产品。这类产品价格也较低，购买风险不大，但消费者购买时根据自己的趣味和爱好、特性去购买或受某些刺激﹑冲动时购买。所以做广告时强调满足个人特性。其购买决策模型为“购买→感觉→学习”。;卷入的方向 消费者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺