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恒大冰泉第十章 旅游促销策略第一节 旅游促销概述第二节 旅游广告第三节 旅游营业推广第四节 旅游人员推销第一节 旅游促销概述一、旅游促销的概念与作用（一）旅游促销的概念概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。s1:广告s3:营业推广s2:人员推销 s4:公共关系四种因素的组合和综合应 用就是促销组合 s2 s1 s3 s4第1节 旅游促销概述（二）旅游促销通过促销组合所起的作用提供旅游信息，沟通供需关系；突出产品特点，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费。二、旅游促销组合策略的评价定性分析： 凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。 优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。定量分析： 依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。 优劣：能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。三、旅游促销组合策略的制定旅游促销组合策略的概念 旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。（一）四种促销方式的特点广告传播面广而高，利于实现快速销售；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。营业推广在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。公共关系有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。人员推销个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。三、旅游促销组合策略的制定（二）旅游促销组合策略产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推式策略产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略市场状况购买心理接受阶段产品生命周期三、旅游促销组合策略的制定（三）影响旅游促销组合决策的因素影响因素报刊广告电波广告户外广告自办宣传品广告第二节 旅游广告一、 旅游广告根据使用媒体的不同可分为旅游市场营销策略广告效果评估一、 旅游广告调整广告策略 确定广告策略 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策实施旅游广告管理过程时间旅游产品的成熟期提醒型旅游产品展开竞争阶段劝导型旅游产品市场开拓初始阶段告知型二、旅游广告目标与预算决策（一）旅游广告目标的确定旅游广告目标分类量入为出法销售百分比法竞争对峙法目标有任务法二、旅游广告目标与预算决策（二）旅游广告预算决策常用的广告预算方法吸引力独特性可信度三、旅游广告信息决策（一）旅游广告信息的制作、评价和选择旅游广告评估的三个标准焦点简洁魅力统一平衡技巧三、旅游广告信息决策（二）旅游广告信息的表达旅游广告信息表达的基本要求四、旅游广告媒体决策与效果评估（一）旅游广告媒体类型选择 旅游广告媒体类型的选择主要基于四方面因素的考虑：目标受众的媒体视听习惯；旅游产品的特点；广告信息的特点；费用水品。四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点 1、电视 优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。 缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。 四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点 2、报纸 优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。 缺