第三章市场调查.pptxVIP

第二章知识点回顾 1.市场营销环境的含义、特征及构成因素 2.市场营销的微观环境 3.市场营销的宏观环境 4.市场营销环境的分析与评价 第三章 市场调查 第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的步骤 第三节 市场调查的内容 第四节　市场调查的方法 第五节　市场预测第一节 市场调查概述 一、市场调查的定义 二、市场调查的作用 三、市场调查的特点 “走进”营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。一、市场调查的定义 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究。二、市场调查的作用 1. 是了解市场的重要手段；2. 是企业进行正确市场定位的前提和基础；3. 是企业制定营销策略的重要依据；4. 帮助企业评估、监测市场运营状况；5. 便于企业发现市场空缺和市场机会。 市场定位是根据资源状况和经营能力等内部条件，及市场需求和营销环境等外部条件，经过深入分析和科学决策，正确选择目标市场的行为和过程。三、市场调查的特点 　对市场调查的认识可以从不同的角度进行，并发现其特点。 整体活动信息的真实性及时反馈市场信息面谈、电话访谈、邮寄等市场调查的特点 第二节 市场调查的步骤 一、市场调查的原则 二、市场调查的步骤 三、市场调查的程序 一、市场调查的原则　市场调查主要遵循四个原则。市场调查的原则 二、市场调查的步骤　市场调查可分为以下三个阶段。 界定研究主题选择研究目标形成研究假设确定资料的来源，收集方法决定样本计划实地调查，对资料进行处理、分析和解释市场调查的步骤 三、市场调查的程序确定调查课题调查准备阶段定性认识收集信息资料初步调查调查设计正式调查阶段 定量认识现场调查调查资料整理结果处理阶段更高的定性认识编写调查报告探测性调查 某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。探测性调查不能肯定问题性质时，可用探测性调查。描述性调查某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。描述性调查对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查下一页因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查第三节 市场调查的内容 一、市场营销环境调查 二、消费者消费行为分析调查 三、市场竞争的调查 四、渠道和终端信息调查 一、市场营销环境调查 企业开展市场营销环境调查的主要目的：　1.为了发现市场可提供的各种机会，以便进一步利用市场机会；（发现机会）　2.及时发现市场环境对企业可能产生的威胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造成的影响。（避免威胁）社会文化调查 在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒； 有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。二、消费者调查　是指对于产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买过程等方面所进行的调查活动。消费者购买动机调查消费者购买行为调查消费者购买过程调查 关于“七个O”的调查消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买（When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 WHEREWHOWHENHOW三、市场竞争的调查　是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞