市场营销（第二版）全套教学课件.pptx

学习模块一 走进营销世界，树立正确营销观念;案例导入 ： 海尔洗衣机“无所不洗”;学习任务分析;问题来了 两个推销人员来到一个岛屿，发现这个岛上每个人都不穿鞋。一个悲观地认为“鞋子在这里必定是没有销路的”；第二个乐观地认为“要是一个人穿一双鞋，不得了，那要销出多少双鞋出去”。同样一个问题，不同的思维方式得出的结论是不同的。 你从中体会出他们的营销理念有何不同？ ;1.1.1需要 市场营销学中所讲的需要是指人类的需要，它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。 美国社会心理学家马斯洛的需要层次论如图所示。; “南风法则”源于法国作家封.拉丹的寓言。它告诉我们：温暖胜于严寒。营销的道理也是一样，你越是想尽一切办法不择手段地推销你的产品，消费者越不喜欢你的产品。 两种营销模式，一种是“北风”模式，硬来、强卖；一种是“南风”模式，感化、认同。一种是在卖东西，一种却是在释放爱。 ; 2012年9月23日，体育明星林丹与谢杏芳在北工大体育馆举办了一场别致个性的婚礼，婚宴中所用酒品更是异常耀眼，每一瓶婚宴用酒的包装上都印有林丹与谢杏芳的甜蜜结婚照，不但充满个性，更是凸显了浪漫情调。 其实，远不止林丹、谢杏芳的婚宴，这种专门定制的酒品应用如今变得越来越普遍，已经形成了一种潮流。 ;提示： 处于较低层次的消费者，将收入大部分花在购买食品、衣着上；处于恋爱阶段的年轻人，在衣着上比别人考究得多；希望在某学科做出成就的学者，购书的费用则大于其他人。 ;1.1.2欲望 欲望是指对于上述基本需要的具体满足物的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。;1.1.3需求 所谓需求是指有购买能力并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 ; 据中国国家信息中心预测，中国目前每年至少有4000亿元人民币的老年需求没有得到满足。“银发产业”前景广阔，规范、引导和开发大有可为。? 近十年来，中国老龄化程度进一步加重，老龄人口数量更是增加了近一倍。同时，自1978年改革开放以来，城市的人均收入增长了近30倍，老年人的人均购买力有望从2005年的1620美元增长到2015年的4112美元。;提示： 需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前； 欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，进而使产品对人们有吸引力； 消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，其需求实现。 ; 从市场学的角度，市场是指具有特定的需求和欲望，而且愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客之和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ;提示： 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。 作为高校聚集区，围绕高校商圈的服务市场潜力随着城市化步伐的加快正在逐年增加。 ;1.3.1市场营销的含义 市场营销是个人或组织通过创造，并同他人或组织交换产品和价值，以获得其需求和欲望的一种社会和管理的过程。 市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程，目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 ; ;1.3.2市场营销与销售、促销、推销的区别 企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。促销只是市场营销的一个重要环节，它包括广告、公关、人员推销和营业推广（销售促进）四个方面。 营销与一般的销售不同，区别在于：销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要，根据顾客的需要来设计产品，