试议网络营销组合通路决策.pptxVIP

網際網路行銷 Web 2.0第十章 顧客便利 — 網路行銷組合通路決策本章學習目標了解行銷通路的基本概念了解網行銷通路功能的建立了解影響通路發展的因素了解網路行銷下的新議題 — 通路衝突了解網路行銷的通路策略了解物流管理導讀個案 — 台灣物流實務 消費者所認知的物流處理時間是下單後取得商品所需的總時間，與網路商店所認知的僅物流宅配部分的時間截然不同一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以可以接受三天左右的貨到時間五天是一個臨界點，但會覺得很久而七日以上似乎很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已經到達 網路通路而在現今網際網路興起的今天，若從通路的角度來看網際網路：網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路 + 交易通路行銷通路大多數生產者皆透過行銷中間機構(Intermediaries)將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構即組成行銷通路 (Marketing channel)經銷通路 (Trade channel)配銷通路 (Distribution channel) 行銷通路中間機構的種類批發商零售商經紀商代理商 行銷通路的功能交易性功能後勤功能促合性功能物流、金流、資訊流通路結構通路結構最典型探討構面包括通路長度整個通路流程中，配銷商層級的數目通路廣度每層通路層級中，配銷商的數目通路結構通路長度，可分為下列四種：零階通路 (Zero-level channel)一階通路 (One-level channel) 二階通路 (Two-level channel)三階通路 (Three-level channel) 通路長度通路密度配銷範圍策略就是密度策略可分成三種：密集式配銷 (Intensive Distribution) 選擇性配銷 (Selective Distribution) 獨家配銷 (Exclusive Distribution) 傳統行銷的通路功能 資訊 (Information) 促銷 (Promotion) 議價 (Negotiation) 下單 (Ordering) 融資 (Financing) 風險承擔 (Risk taking) 實體持有 (Physical possession) 付款 (Payment) 所有權 (Title) 網路行銷的通路功能 傳統通路具有配銷、交易及溝通等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已配銷功能交易功能溝通功能網路通路與實體商店通路功能比較傳統行銷通路功能與網路可取代之功能傳統行銷通路功能與網路可取代之功能去居間化與重新居間化數位通路為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路的幾種角色：市集、店面及路邊攤數位市集數位店面數位路邊攤以某種角度來看，數位通路的現況與實體通路差異不大，而所謂的電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色的綜合體網路行銷通路的迷思 一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者這是一個迷思，因為網路銷售的通路鏈非常的長注意，它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址問題是誰記得住您的網址一般人的記憶是7±2，因此要消費者記住十個以上的網址可能很難您企業的知名度可能在消費者記憶的10名內嗎？網路行銷通路的迷思從流量統計報表來看，不少企業網站的瀏覽人數並不多，甚至很少破千因此有人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其他網站的人潮流量導引到自己的網站上，這是網站策略聯盟的開始但除非對方的網站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業的商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業的網站，否則效果不彰問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小的企業網站交換連結？其次，不斷超連結的結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重「資訊通路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業與消費者距離的理想網路訂貨之配銷通路目前常見的網路訂貨之配銷通路有：網路訂貨，送貨到府網路訂貨，到店自取網路訂貨，到日常必經之地取貨網路訂貨，到店選購網路行銷通路功能的建立 產品資訊功能的建立 建立品牌 建立完整產品線 網路產品合理定價的建立 實體商品配送 通路衝突 當某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成自身目標或經營績效，即產生通路衝突通路組織因為利益追求與經營考量的不同，而會與其他成員發生通路關係上的衝突因此，通路衝突可視為通路關係中，因為預期與實際結果不一致，或其他通路成員妨礙自身達成目標與績效，因而引發雙方的緊張關係或挫折感通路衝突的成因態度層面角色認知預期溝通結構層面分歧的目標尋求自治權稀少資源的競爭 通路衝突的過程 第一階段是衝突的起始期此時通路成員剛剛察覺到彼此在態度上的衝突第二階段則出現明顯的行為衝突此時雙方的通路衝突是顯而易見，以實際行動