632营销管理金牌教程-第十三章-渠道策略.docVIP

第十三章 渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 掌握营销渠道的概念与作用； 了解渠道策略的不同类型及其适应性； 了解主要的营销中介及其特征； 掌握渠道设计与决策的根本步骤； 了解实施营销渠道控制的根本方法。 了解互联网经济对分销渠道开展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供给给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购置者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节 营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或局部销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃局部经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。 MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：营销中介 C：顾客图13-1 营销中介机构经济效果图 M C M M C C C C C M M M D M：制造商 D：营销中介 C：顾客 图13-1 营销中介机构经济效果图 从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易本钱，因而后者更为经济，更有效率。 在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其它多项与之相关的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流〔商流〕、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下： 1、实物流 1、实物流 顾客运输者经销商运输者仓库制造商供给商运输者仓库 顾客 运输者 经销商 运输者 仓库 制造商 供给商 运输者 仓库 2、所有权流供给商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供给商银行制造商银行经销商银行顾客供给商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客 2、所有权流 供给商 制造商 经销商 顾客 4、信息流 3、付款流 供给商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 供给商 运输者 仓库 银行 制造商 运输者 仓库 银行 经销商 运输者 银行 顾客 供给商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流 供给商 广告 代理商 制造商 广告 代理商 经销商 顾客 5、促销流 图13-2 营销渠道中的五种不同营销流 以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程〔实体流、所有权流和促销流〕；另一些是反向流程〔付款流〕；还有一些是双向流程〔信息、谈判、筹资和风险承当等〕。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。 营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、效劳和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。 营销渠道可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；可以开展和传播有关供给物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；可以帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还可以帮助企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些帮助达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承当有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施的功能。 各级中间商是营销渠道的重要组成局部，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用： 首先，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来说，中间商可以提供包括更多