广告效果的含义特性与测定常用方法.pptxVIP

第八章 广告效果及其测定约翰·瓦纳梅克有一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。〞 第一节 广告效果的含义及特性一、 广告效果与效果测定的涵义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果主要是指广告的传播效果二、广告效果的类别1、按涵盖内容和影响范围 销售效果、传播效果、社会效果2、按产生效果的时间关系 即时，近期，长期3、按对消费者的影响程度和表现到达、认知、心理变化、促进购置 三、广告效果的特性时间推移、效果累积、间接效果、效果复合、竞争性四、 广告效果测定的意义有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。 帮助企业调整、完善广告策略。 为实现广告效益提供可靠保证。 保证广告运动朝着科学化的方向开展。 五、 广告效果测定的几种模式 1．DAGMAR模式1961年，R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即“知名——了解〔理解〕——信服〔好感〕——行动〞的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译，为“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultes〞的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，竭力说服广告