2021元气森林营销策略分析.pdf

4年估值140亿元 元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，目 前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠 肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、 零卡、零脂的元气水。在电商平台和线下零售， 元气水和燃茶是核心产品。 壹 2019年天猫618，元气森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1。 贰 2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。 叁 创立仅4年，据报道元气森林估值已达140亿元。 市场突破口在哪里 长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入 中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的 衍生水饮 ；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一 个层次的市场，以价格优势为主要特征。 中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。 新品牌红利的一个前提是—— 中国的消费者并不是非“洋”不 可，如果能够适度的凸显本土化情 和专业属性，再精确的 在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别 是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。 侧翼进军其他细分饮料市场 调研结果显示，元气森林的消费用户消费 的饮料种类主要有碳酸饮料、茶饮料、乳 品饮料和果蔬汁饮料等。由于可口可乐和 百事可乐使用低价销售策略和地毯式轰炸 的广告策略等所筑成的高壁垒的护城河， 使得中国本土饮料品牌选择侧翼进军其他 细分饮料市场。加多宝、王老吉有差异性 的开创了凉茶产品新形态 ；作为新晋品牌 的元气森林开发无糖无脂的燃茶和气泡水， 在饮料市场中大放异彩。 选择差异化的品类细分，满足消费者的需求趋势 饮料种类的偏好方面，元气森林的81.1% 实际消费者在相同价位下更加偏好无糖饮 料。并且在元气森林饮品卖点的关注程度 方面，有59.6%的用户关注无糖/无脂/零卡， 并且作用力为4.3分。数据结果说明，元气 森林选择差异化的品类细分，目标人群定 位重视健康的消费者，使用0糖0脂肪0卡路 里定位的产品很好地满足了消费者的需求 趋势。 包装设计和产品定位更偏向追求健康的年轻女性 元气森林的消费用户年龄分布 主要在20-39岁之间，元气森 林的目标市场主要集中于一线 、新一线和二线城市，性别方 面，有73.5%女性和26.5%的 男性。可见，元气森林受女性 消费者的青睐欢迎，而元气森 林包装设计和产品定位恰恰也 是更偏向追求健康的年轻女性。 从互联网启发，调查健康的年轻女性审美倾向 女性的审美倾向，口头问起来都是爱高端 全！ 典雅，但是背地里喜欢什么游戏却做不了 假。最好的方式莫过于看手机游戏的设计 趋势。那么近年来女子们热衷的手游有哪 是！ 些呢？ 全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的 和！ 氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者 农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时 风 ！ 的《恋与制作人》…… “伪日系” 目的提升品牌档次和品牌美誉度 在百度搜索元气森林时，出现了关键词元气森林是日本的吗？为什么会有人这样问呢，原来元 气森林在上线初期的噱头是日本监制，海报走的也是日式风格，包括瓶身的文案，也掺杂了很 多日式的文字,就连广告也是一位清纯的少女眼角含笑看着你，让人心旷神怡。 “伪日系” 目的提升品牌档次和品牌美誉度 在一次调研中，我们向受访者展示了元气森林的产品图片。测试图片出示前，有62.5%的用户认 为元气森林是中国大陆品牌。图片出示之后，有近6成的被访者认为元气森林是日本品牌，只有 33.4%的比例认为是中国品牌。元气森林模仿日式包装设计无疑是获得消费者青睐的重要原因。 通过产品名吸引消费者 以《益普索Ipsos ：2019中国食品饮料行业包装 趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者