爱马仕成功的10条品牌管理原则.pdfVIP

近日，前爱马仕国际集团功勋首席执行官 Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳 做客中欧 EMBA SH155班班级论坛，谈论他们所理解的「匠人精神」。 Patrick 是爱马仕历史上第一位非家族成员的 CEO。他说，爱马仕诞生至今，整个战略没发生 过任何变化，都在保持着同一个做奢侈品的理念，即由三个要素组成：选最好的材料，不管成本 多么高昂 ; 要有创造力 ; 创建一种生活方式与生活风格。 在 Patrick 眼中， 当下的奢侈品市场分成了两块： 一块是真正高端的奢侈品 ; 另一块是给更多 大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场，那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走，因为 「总是有一些人，他们什么都不计较，只计较最好的质量」。而相对低端的所谓奢侈品品牌，是 在用自己的标识和品牌来卖产品。 Patrick 说，真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即是要增加价值，而不是 降低成本。下面是 Patrick Thomas 所总结的关于爱马仕赖以成功的 10 条奢侈品品牌管理原则。 Patrick Thomas 前爱马仕国际集团功勋首席执行官 1. 根植于初衷 做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的 东西，就像爱马仕一直在做马具。 左边的马鞍是 2004 年款，右边的是 2003 年款，右边马鞍的特点是：由一块完整的皮革做成， 上面没有缝一针一线。 2. 执着于质量 图片所展示的是一段法语，意思就是爱马仕要一直对产品的质量负责，对材料的质量负责。 有一个我自身经历的故事： 在我刚担任 CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍找到我说， 她的马 鞍出现了一些重复的缝合，这是工艺水平的下降。 然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍， 却没有找到。 才知道这款马鞍在 1937 年就 生产出来了，是这位女士的外祖母购买的，中间稍维修过一次，所以出现了重复的缝合。 这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了 80 年也不应该出现质量问题，要求重新缝一缝。 修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说：女士，给你造成的不便非常抱歉， 经过这次维修，我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到 我们对于产品品质的执着追求。 3. 出众于风格 做奢侈品品牌，其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾， 左边这款产自 1985 年; 中间是 2010 年款，有些发展 ; 右边是 2011 年款的围巾。 可以看到这几款围 巾在当时的审美观下都是最好看的，但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。 我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换 了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只会收藏在样品 库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。 4. 创造「购买欲望」 在做奢侈品的时候，没有市场营销这个概念，我们不是在做营销，而仅仅是在为客户提供产 品。营销的本质，是你要去迎合客户的口味，满足客户的需求。如果是做快销商品，做同质化的 商品，比如牙膏，你可能会采访 1000 个消费者，问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙 膏，最终的产品是针对消费者的需求做出来的。 而我们做的事情是反过来的，我们只做自己最为专长的东西，而不是先去调查客户的口味， 然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销，不去迎合消费者口味的公司是很少的。 我们创造的其实是一种「想要让人购买的欲望」。 5. 拒绝丑陋 爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西， 哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。 6. 内涵多于标识 不要太纠结于 LOGO，要用产品来提升你的 LOGO，而不是用 LOGO去提升你的产品。如果说一 家公司，仅仅依靠 LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏