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茶品牌的市场运作方法 德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际 品牌的茶系列产品，彻底改变中国茶目前各自为战，缺乏强势品牌的现状， 立志做“中国的雀巢”。 去年底，笔者在德信宏伟理想感召下，欣然前往应聘市场部经理一职。 在美丽的海宾城市，该公司的营销总监热情的接待了本人，在近两小时的谈 话后，总监给了一些该公司的宣传资料，要求本人在一两天内拟一个关于近 期市场运作的初步看法。 由于本人是第一次接触茶类产品，所把握的资讯有限，两天内尚难以提 出系统的见解，只能就近期的市场运作谈一点初步的想法，难免挂一漏万。 在此愿将拙见公布，还望各位不惜赐教，点拨在下。 一、总体思路 纵观当前中国茶业，犹如历史上的战国时期，群雄割据，各占一方，尚 无有领袖群雄的霸主。我国已经加入 WTO，松散无序的中国茶业亟待也必将 产生统一天下的“秦始皇”。德信茶值此良机，应以整合中国茶资源为己 任，迅速在全国树立德信茶的品牌形象 ，扩大德信茶的市场占有率 ，造成“国 茶德信 ，天下归心”的态势 。对内，完成“中国茶”一统大业，对外， 让“中 国茶”走向世界。 对于市场部门来说，第一要务是品牌运作，并配合销售部门扩大市场份 额。对于德信茶第一阶段的市场运作，我有以下思考： 时间： 2002 年初—— 2003 年末，第一阶段为两年。 战略：实施德信茶三部曲，即： 1、高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。 2、扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。 3、提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资 源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。 战术：2002 年的市场运作战术考虑为：一个主旨、两个突破口、三个专 题 一个主旨：以“德信茶·中国茶·现代茶”为品牌标识点，围绕德信茶 品牌形象、品牌知名度的提升，开展市场运作。 两个突破口：以白领阶层和网上一族为市场突破口，针对目标人群的消 费特点制定相应的市场策略，撕开市场，然后扩大战果。 三个专题 ：全年市场工作按三大部分划分 ，它们是四季专题 、节日专题、 热点专题。以此确定市场工作的顺序和节奏，使市场工作既能有条不紊，又 能随时把握商机。 二、第一阶段战略 做销量还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点，既做销量也做品牌 当然是最理想的目标，但理想和现实是有距离的。有的企业在执行过程中， 往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是 赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的， 但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须 制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了 阵脚。 根据本对德信茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我以为，德信茶第 一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。 为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态 势。 1、茶的消费模式 茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为： ①旅游消费 茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖 龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅 游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好， 获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产 公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小 且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略主要 * 口碑宣传和自然销售的 模式，市场份额十分有限。 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权 集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又 分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消 费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在 人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送 货上门是很重要的决定因素。