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宏观环境 所谓保健品行业“ PEST ”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析， 来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。 1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》 (B276196 规定食品中不允许含过氧化氢 (双氧水 )但某些生产规章又订有保健食品的过氧化 氢残留标准。 由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、 虚假 广告、 ·价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定， 保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。 可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。 2003 年 3 月 7 日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，原属 卫生部管理的保健品划归 sDA 管理，自 200 年 6 月 1 日起，卫生部已停止受理保健品的申 报，同年 1 月 10 日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受 非典、 部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看， 国家食品药品监 督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。 2，从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 保健品市场在过去的 2 年间， 国外跨国公司一直鲜有涉足， 市场被本土保健品企业牢牢 占据， 20 年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现 了年销售额 3 亿元的惊人业绩， 尽管安利的营销模式颇有争议。 但不能否认， 随着跨国保健 品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争， 市场营销模式也有进一步变化。 一是产品开始两极分化。 从 200 年起， 因为竞争日益激烈， 保健品呈现出明显的两极分 化趋势 : 以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越 来越高 ; 以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的 趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健 品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店 +商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、 厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式 正在加速形成。 受渠道多样化的影响， 保健品销售额中直销比例日益增大。 以上海市场为例， 投放广告、 进人常规渠道的功能性食品， 相当部分销量同样依靠直销。 三是传播方式日益直 接化。 由于传统媒体效果弱化、 价格日益提高， 保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平 化，直接掌握消费者资料， 定期针对固定消费群体进行传播， 已经成了传播的重要手段之一。 3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 2000 年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业 再次陷人 “信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘， 保健品迅速从巅峰跌人谷低。 20 年、 200 年保健品行业销售额持续下降。但是到 200 年 3 月后，销售额回升，保健品行业销售额 在短期内急速攀升， 保健品行业开始复苏。 200 年，全国保健品销售额比 20 年增长 50 左右， 年度销售额达到 30 亿元。 社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9% 和 5.% ，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水 平人们的消费观念、健康观