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娃哈哈公司市场营销策略分析 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于 1987 年，在创始人宗庆后的领导下， 从踩着三轮车代销棒冰、 汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家， 现已发展成为一家集产品研发、 生产、 销售为一体的大型食品饮料企业集团， 为中国最大的饮料生产企业， 产量位居世 界前列，在中国 29 个省市自治区建有 66 个基地、 170 余家子公司，拥有员工 3 万名、总资产 320 多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料、 罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类 150 多个品种，其中瓶装水、含乳饮 料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24 年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创 新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超 60%。2011 年，全年集团公司实现 营业收入 678.55 亿元，同比增长 23.65%，实现利税 123.34 亿，同比增长 10.54%， 上缴税金 54.43 亿元，同比增长 19.10%，各项经济指标连续第 14 年登上中国饮 料行业榜首，位列 2011 年中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益 200 佳第 60 位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立 24 年来，累计上缴税金 243 亿元，资助各类公益事业超 3 亿元，先后获得了 1000 多项国家、省、市级荣誉称号。 二、 娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场， 是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙， 将产品定位为单一的功能。 1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位 在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势 , 有效地、准 确地向市场传播定位信息。 众所周知， 中国人口众多， 而其却放弃了这个巨大的 市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机 地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制 一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破 15 万盒，第 二个月冲上 20 万盒， 自此一炮走红。 而且连续火爆了 6 年，先后荣获 30 余项国 内外的大奖！ 相比儿童市场， 成人饮料的市场空间潜力更大。 娃哈哈向成人饮料延伸的第 一种产品， 选择了受众面最广的纯净水。 而这次， 娃哈哈的品牌延伸是建立在理 性诉求基础上的。 既要保证产品的品质不偏离， 从产品本身入手推广， 又要向消 费者说清楚他们的 “纯净水是什么产品， 好处在哪里”。 在推广中努力淡化原先 的儿童概念，以“我的眼里只有你” 、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情 感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。 随着企业规模的逐渐发展， 娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场， 寻 找新的业绩增长点。 2000 年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐， 适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不 断延伸自己的产品线。 而对于本身扎根已久的系列产品， 娃哈哈同样投入大量财 力人力进行升级。其中， 2004 年刚推出便大受好