从汉堡王与麦当劳的竞争模式中看启示分析PPT课件.ppt

从汉堡王与麦当劳的竞争模式中看启示;目 录;汉堡王与麦当劳;汉堡王与麦当劳; 错失领导地位;☆ 但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。 市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。;发动进攻战，效果显著;对此汉堡王还投放了一批广告,向顾客表明了它的四大优势： 1、皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡； 2、火烤比油炸更受欢迎； 3、“以您的方式”备受欢迎； 4、汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。 汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。;停止进攻，麻烦开始;1980年代后期，汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过，麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”，那么汉堡王就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，该战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。 ;从那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。;麦当劳在中国的情形和汉堡王在美国很相似，它并没有针对领导者肯德基确立自己的定位，并围绕定位整合企业资源向肯德基发动进攻战略。麦当劳的“我就喜欢”成了一个空洞的口号，无助于它从肯德基手中争得顾客。麦当劳显然没有意识到，把美国的策略简单复制到中国是行不通的。;