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北京笃挚优游文化发展有限公司市场营销咨询项目中期汇报 2010年10月 项目预期回顾-项目内容和思路 客户细分 需求挖掘 市场定位 维度选取 客户细分及评估 盈利分析 分析笃挚 确定目标客户群 需求分析及挖掘 满意度调查 竞争环境分析 竞争对手确认 市场定位 特别说明：本次咨询将以北京市场的调研结果为数据依据。 项目预期回顾-项目工作步骤和成果 阶段目标 银饰品市场客户细分，划分客户群，掌握子群特点。 工作步骤 调查研究银饰品市场消费群体特点及影响消费者购买决策的重要产品属性，选取两至三个最关键变量作为细分维度。 根据维度的组合，对每个细分子群进行综合信息分析，评估各子群的营销价值和吸引力（即可盈利性）。 交付成果 维度分析表，包含选取的维度、划分的子群以及各子群营销价值分析。 客户细分 需求挖掘 市场定位 项目进度跟进 * 项目中期进展顺利，由于国庆长假还有很多项目本身工作的原因，项目整体顺延一周。顺延的一周也使我们可以更深入开展市场调研。 北京银饰品市场的调研 调研目的：调查研究银饰品市场消费群体特点及影响消费者购买决策的重要产品属性 调研方法：通过随机抽样对目标受访者进行问卷调查；对笃挚销售人员的访谈 问卷设计：以消费者为导向，涵盖了营销4P理论框架 问卷样本选择：选取了北京地区有代表性的几大商圈，尤其对笃挚现有和即将开业的实体店进行了重点调查 问卷样本容量：最终的有效问卷数量为74份 市场调研汇报-对笃挚销售人员的访谈 笃挚目前的顾客特征 实体店顾客年龄结构： 20-30：多购买低价位商品，非主要客户 30-40：主要客户， 购买用途： 女性顾客：自己佩戴 男性顾客：送礼 顾客对产品的认知： 纯度：整体认知度低；年长的顾客更偏好99银 产品系列：顾客更偏好购买成套系列首饰 对促销方式的敏感度: 有限 市场调研汇报-随机问卷调研 （1） 有效问卷：74份 人员投入：36小时 问卷样本 市场调研汇报-随机问卷调研 （2） 问卷调查的困难 人力物力方面 调研地点方面 时间方面 市场调研初步结果分析-维度选择 性别 年龄 收入 职业 23岁 23-30岁 31-40岁 〉40岁 35% 47% 15% 3% 女 男 82% 15% 外企 国企/公务员 私企 学生 自由职业 7% 9% 15% 27% 4% 3000 3000 - 5000 5000 - 8000 8000 31% 31% 15% 14% 调研的发现-年龄维度 品牌：品牌认知度低 购买地点：商场 信息渠道：逛商场+杂志 更偏好实际价格优惠 年龄维度(1) 年龄维度(2) 调研的发现-收入维度 3000 3000-5000 5000-8000 8000 -款式 时尚 时尚+民族 时尚 时尚 纯度 偏好925 无明显偏好 无明显偏好 无明显偏好 定制服务 及阻碍因素 有意愿 不懂设计，价格高 有意愿 不懂设计 有意愿 价格高 有意愿 原因多种 品牌 无偏好，在5000的收入群体中品牌认知度稍高 购买地点 精品店 商场 商场 商场 信息渠道 多种渠道 +杂志 逛商场 +杂志 多种渠道 +杂志 多种渠道 服务 更倾向价格等方面的实际优惠 在3000-5000的收入群体中对附加价值的售后服务更有意愿 收入维度（1） 收入维度（2） 项目后期工作计划 维度选取 根据人口和心理两个细分类别，我们分别选取了1年龄、2收入水平、3风格偏好，作为细分维度。 选取标准： 1）由上述三点划分出的细分市场范围明晰，且易于判断市场大小。通过销售柜员访谈、问卷调查和案头研究综合分析显示，相对其他消费者特性，上述三个细分维度均可体现出较大的需求差异。举例说明：如以“信息来源”划分，消费者对不同传播渠道宣传银饰品的关注度基本相仿，因此不便识别。 2）由上述三点划分出的细分市场需求量足以实现一定利润目标。细分市场的消费群体分布较为均匀，无“扎堆”现象。举例说明：如以“个性定制”来划分，因其市场极小，划分无实际意义。 3）细分市场中多数均为笃挚的营销活动能够到达的市场，即笃挚能够对消费群体进行影响，并把信息传递给消费者。 4）各子市场对笃挚的营销组合中要素的变动能较为灵敏地做出差异性反映。举例说明：如价格敏感的子群会对价格策略立即做出反应，但价格不敏感的子群则对包装或其他因素做出反应。这样，笃挚则无须为每一个子市场制定不同价格策略。 维度选取 根据人口和心理两个细分类别，我们分别选取了1年龄、2收入水平、3风格偏好，作为细分维度。 选取依据——银饰品市场消费群特点及消费者购买行为分析： 银饰品市场消费群体特点： 整个珠宝首饰市场可按照材质不同分为金银首饰、宝石首饰、珍珠首饰以及加入人工合成材料的仿真首饰等。 按照目前中国消费者习惯的传统购买观念，银饰品（以及仿真首饰