第十一章 产品组合与产品开发.ppt

第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散;通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 ;;第一节 产品与产品分类;产品整体（Product Concept);;形式产品;课堂讨论;整体产品概念对营销管理的意义;耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、???殊品、非渴求品 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目;;第二节 产品组合;产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）;PG公司的产品组合;二、产品组合的优化和调整;资料链接;产品线销售额和利润分析;产品项目市场地位分析;产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。;（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 （四）产品线现代化决策;第三节 产品生命周期;;一、产品生命周期阶段;导入;时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?;时尚产品的生命周期曲线与特点;销售额;;对比类推法 调研分析法 销售增长率法;导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略;策略特点;导入期营销策略;成长期营销战略 ;成熟阶段市场的特点;成长中的成熟;成熟阶段的营销战略 ;营销组合改进的关键性问题 ;衰退期营销战略 ;　　对PLC的认识; PLC的启示;资料链接;第四节 新产品开发、采用与扩散;新产品的概念及种类;新产品开发的组织;;所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名的学者埃弗雷特·罗杰斯，他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。 ;二、新产品采用过程;1.实现迅速起飞。 派出销售队伍，主动加强推销； 开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品； 开展促销，鼓励消费者试用新产品。 2.实现快速增长 保证产品质量，促进口头沟通； 继续加强广告攻势，影响后期采用者； 推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。 3.实现渗透最大化 继续采用快速增长的各种战略； 更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。 4 .尽可能长时间维持一定水平的销售额 使处于衰退期的产品继续满足市场需要； 扩展分销渠道； 加强广告推销。;购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式;思考题