董千里第章物流服务分销渠道策略.pptxVIP

物流市场营销学〔第二版〕第10章 物流效劳分销渠道策略本章学习重点? 物流企业分销渠道的含义与作用? 物流企业分销渠道的特点和类型? 物流效劳渠道行为以及物流市场的中间商? 物流效劳分销渠道系统? 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程? 物流企业分销渠道的管理与完善引导案例地处北京东郊定福庄的“家人乐〞小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。〞虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP〔金钥匙伙伴〕方案，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。10.1物流效劳分销渠道 物流效劳分销渠道的概念 对于物流效劳来说，考虑其产品的特性，物流效劳分销渠道应是，物流效劳从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流效劳分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到效劳企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是表达物流企业效劳质量的重要环节。正因为如此，物流企业假设需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证效劳质量。 物流效劳分销渠道的结构模式物流效劳分销渠道的类型〔1〕长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，那么称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。〔2〕宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道那么是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销效劳，带来的结果就是分销面较窄。物流效劳分销渠道的结构模式 物流效劳分销渠道的结构模式，应根据效劳产品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。对于高端用户及核心产品，因其要求的效劳个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商较为适宜。而对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。〔1〕直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将效劳产品分销给客户，不需要中间商参加。采用直接渠道有许多优越性：① 物流企业可以对分销和促销效劳过程进行有效的控制；② 可以减少佣金折扣，便于企业控制效劳价格；③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势；④ 便于企业开展促销活动；⑤ 有利于企业向客户提供个性化的效劳。〔2〕间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流效劳的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：① 比直接分销投资更少，风险更小；② 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；③ 有利于物流企业扩大市场覆盖面；④ 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。 间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、效劳质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量物流效劳分销渠道的特点〔1〕层次少。物流效劳作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流效劳的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道〔产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道〕。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。〔2〕可控性强。由于物流效劳分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能到达最初的营销期望。物流效劳分销渠道的作用1．一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的根本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者