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第七章 定价分析;课程导入;本章目录;本章学习目标;7.1财务分析;一、影响本钱变动的一般因素 〔1〕技术进步状况。 〔2〕自然资源状况。 〔3〕管理水平和管理体制。;影响本钱变动的因素;漂浮本钱与可防止本钱 漂浮本钱指公司已经支付的、不能收回的本钱。 案例：公司以前的产品研究和开发费用属于漂浮本钱，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借本钱同样也是漂浮本钱，除非公司想要防止这些支出而可以将这些财产转租出去。 一个企业的资产本钱可能是漂浮本钱，也可能不是。 案例：航空公司的亏本经营;航空公司的亏本经营;案例：交响乐团营销价格方案的选择;方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均本钱的一半。 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均本钱。 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。;;再看一个例子;库存书的累计利息本钱;分析提示;所以，企业定价决策时只应考虑增量本钱和可防止本钱，而将非增量本钱和漂浮本钱交给会计人员去考虑。因为，只有增量本钱和可防止本钱才与定价有着真正密切的关系。 有效价格制定者的定价程序是：首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。一个低本钱的制造商能够薄利多销，因为他可以通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购置者。另一方面，一个高本钱的制造商不可能以低于低本钱制造商的价格来吸引更多的价格敏感购置者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。因而，本钱的变动将导致制造商改变其定价。;显性本钱与隐性本钱;会计本钱与时机本钱;财务分析的内容 财务分析就是要通过核算、分摊本钱，提???降价或提价情况下销售量增加或减少多少才能收回本钱并到达利润目标。 案例分析：西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。 该公司一个典型月的销售收入和本钱如下： 销售量 4?000件 批发价 10.00元/件 销售收入 40?000元 变动本钱 5.50元/件 固定本钱 15?000元 西部公司正考虑减价5%，他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势，并且可以进一步增加销售量。假设这一定价决策不会引起固定本钱变化。那么，为了从价格下调5%中获利，公司的销量必须增加多少呢？;分析提示 价格变动前：西部公司以10.00元/件的价格销售4?000件产品，总收入为40?000元，单位变动本钱为5.50元，总变动本钱为22?000元，因此在价格变动之前，边际收益总额为18?000元〔40?000元～22?000元〕。减价策略假设有效，减价后的边际收益总额应大于18?000元。 减价5%后：一方面，产品单价为9.50元/件，单位边际收益减少了0.50元。按月销量4?000件计算，边际收益总额损失2?000元，我们称之为“价格效应〞。另一方面，减价增加了销售量，由此引起边际收益总额增加，我们称之为“数量效应〞。 显然，当“数量效应〞大于“价格效应〞时，降价便是可行的。如果计算出二者均衡点的销售量，便可知降价后销售量应该增加的最小值。;我们西部公司因“价格效应〞损失的边际收益总额为2?000元，减价后单位边际收益为4.00元〔9.50～5.50元〕。因此，该公司的销量至少应增加500件〔2?000元/4.00元〕，才能确保减价策略有利。 由此，推导出如下公式： 盈亏平衡销售变化率＝－价格变动/〔原边际收益＋价格变动〕 ＝－〔－0.50〕/[4.50＋〔－0.50?)]＝0.125或者12.5% 盈亏平衡销售变化量＝盈亏平衡销售变化率×原销售量 ＝0.125×4?000＝500〔件〕;计算与思考;本钱结构不同会直接影响其边际收益，不同的边际收益对产品盈亏平衡销量的影响存在着巨大差异。 ;启示：降低价格以增加销售量的策略对产品B更适宜。假设采用提价决策，产品A可以比产品B承受更多的销售量损失而仍维持原来的利润，因此产品A采用高价策略更有利。 ;变动本钱变化的盈亏平衡分析;分析提示 盈亏平衡销售变化率 ＝－边际收益变化量/新的边际收益 ＝－〔价格变化量