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市场细分 ——企业决策层根据消费者欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素，将整个市场划分为若干有不同消费特征的亚市场，并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播的目标市场。 地理变量、心理变量、人口变量、行为变量 第二十四页，编辑于星期五：二十三点 十分。 思考题 市场细分方法的缺陷 第二十五页，编辑于星期五：二十三点 十分。 集中法 ——根据消费者的消费行为将其划分为不同的类型。 现在消费者 竞争消费者 新兴消费者 第二十六页，编辑于星期五：二十三点 十分。 态度研究和行为研究 态度研究法？ 态度研究法成立的前题？ 缺陷？ 购买 品牌喜好 品牌认知 行为 倾向性 情 感 认 知 态度的改变 品牌传播 第二十七页，编辑于星期五：二十三点 十分。 行为研究法 从财务上的利润回报来测量营销传播的效果。 通过计算消费者的实际购买行为为企业带来的投资回报率来分析出消费者在今后有可能产生的消费行为倾向。 第二十八页，编辑于星期五：二十三点 十分。 建立消费者信息数据库 数据库？ 作用？ 数据库如何建立？ 整合营销传播中如何应用数据库？ 第二十九页，编辑于星期五：二十三点 十分。 判断消费者和潜在消费者 创新估价法——判断消费者与潜在消费者的财物价值 渗透率×别类购买率×购买占有率×边际贡献率＝消费者品牌价值 例：加多宝的消费者品牌价值 第三十页，编辑于星期五：二十三点 十分。 当 品牌对消费者的价值＝消费者对品牌的价值 时， 消费者与企业的关系 最稳固长久。 怎样做到？ 第三十一页，编辑于星期五：二十三点 十分。 整合营销传播的5R理论 ？ 相关性 接受性 响应力 识别度 关系 第三十二页，编辑于星期五：二十三点 十分。 思考题 企业开展哪些活动， 可以让消费者产生“感觉上的公平”？ 第三十三页，编辑于星期五：二十三点 十分。 第五章 规划品牌传播渠道与信息 选择渠道 规划内容 广告创意 创意方法 第三十四页，编辑于星期五：二十三点 十分。 选择品牌信息传播渠道 分析目标消费者的品牌接触点？ （测量方法） 选择品牌接触渠道 构建品牌联想网络 售前体验接触点 售中体验接触点 售后体验接触点 有影响力 的接触点 第三十五页，编辑于星期五：二十三点 十分。 选择品牌接触渠道 品牌接触渠道通常都有哪些？ 怎样选择品牌接触渠道？ 如何让消费者接触品牌，可以提高营销效率传播？ 第三十六页，编辑于星期五：二十三点 十分。 构建品牌联想网络 品牌联想？ 品牌网络？ 将你脑海中一个著名品牌的联想网络画在纸上。并标出你认为最能代表该品牌的三个关键词。分析为什么是这三个词？ 品牌联想网络构建的注意事项是什么？ 第三十七页，编辑于星期五：二十三点 十分。 规划品牌信息传播内容 规划分析什么内容？ 1/消费者行为特征 2/消费者需求 3/竞争者 4/利益关键点 5/品牌接触点 6/产品优势 7/发展趋势和市场竞争 第三十八页，编辑于星期五：二十三点 十分。 第一页，编辑于星期五：二十三点 十分。 第一篇 基本框架 概念界定 学科发展 理论界定 第二页，编辑于星期五：二十三点 十分。 什么是IMC？IMC定义-1 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授- 第三页，编辑于星期五：二十三点 十分。 什么是IMC？IMC定义-2 “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司- 第四页，编辑于星期五：二十三点 十分