“金婚夫妇”公关策划项目书.doc

“金婚夫妇”公关计划 PAGE PAGE 37 海康人寿，永伴你左右 ——“金婚夫妇”公关计划 中南财经政法大学 AC-Fly团队 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 目录 1 第一部分 项目综述 3 一、项目背景 3 二、项目调研 4 三、项目策划 4 四、项目执行 5 五、项目预估 5 第二部分 项目报告 6 一、项目背景 6 1.金融市场环境分析 6 2.海康人寿企业性质 6 3.海康有待解决的问题 9 4.执行地域 10 二、项目调研 10 1. 保险市场中的消费者情况调查 10 2.海康人寿保险公司的有关状况和要求的采访 13 3.向保险专业人士了解保险行业相关信息 13 三、项目策划 16 1.海康人寿品牌总体规划 16 2.公关目标 20 3.公关策略 20 4.目标公众 21 5.项目阶段 21 6. 活动设计 22 7.主要信息 22 8.传播策略 28 9.媒体选择 28 10.媒体计划 32 11.预算费用 34 四、项目实施 37 1.实施细节 37 2.实施调整 38 3.项目进度表 38 4. 控制与管理 39 五、项目预估 39 1.效果综述 39 2. 受众和媒体反应 40 3.媒体监测统计表 41 4.风险预测 42 第三部分 附件 43 附件1：海康人寿保险市场调查问卷 43 附件2：海康人寿采访记录 46 附件3：采访保险专业人士笔录 56 附件4：海康《海豚传说》宣传手册内容 56 第一部分 项目综述 一、项目背景 海康人寿保险有限公司由荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司于2002年5月各出资50%组建，2003年5月正式获得营业执照，在中国开展寿险业务。海康保险总部位于上海，目前注册资本为9亿元人民币，迄今已在北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省级分公司。在未来的几年内，海康保险将继续以均衡稳健发展的步伐，在全国范围内陆续设立分公司，将专业、优质、全面的保险服务带给全国的民众。多渠道营销、均衡地域发展、产品创新以及不断提高服务质量是海康发展过程中的四个战略。 适度进取的业务拓展上海 适度进取的业务拓展 上海 2003年5月 北京 2005年5月 江苏 2005年9月 山东 2006年9月 浙江 2007年9月 广东 2008年4月 天津 已获得保监会同意批复 如何结合国内保险行业特征与海康人寿自身特点做出一个清晰的品牌定位和品牌传播，使海康成为耳熟能详的保险公司，将是海康今后几年发展的重点，具体的做法有如下几点： （1）为海康人寿品牌作一个清晰的品牌描述和品牌规划； （2）通过公关等活动提高海康人寿品牌在全国的知名度； （3）在已开设市场区域内提高海康人寿的美誉度； （4）为海康人寿策划一个良好的品牌传播策略。 结合海康人寿的一些具体要求，本策划案认为： 本次公关活动的开展要符合海康保险的企业特点；品牌的规划和公关活动的开展要与海康企业的规模与发展速度相吻合； 活动的开展要考虑到各地市场的区域差异； 活动的开展要实现成本效益最大化； 公关活动要有效地利用和支持销售渠道。 二、项目调研 本次方案是建立在广泛的调研基础上的，调研分为三个部分：第一部分是问卷调查，主要是收集消费者的保险意识以及对保险行业基本信息的知晓程度（调查报告情况见项目报告部分，样卷见附件一）；第二部分是针对海康人寿保险公司的调查，主要是通过电话调查和邮件调查两种方式进行，调查的结果使我们明确了问题所在，使策划项目更精确（调查笔录见附件二）；第三个部分是对保险专业人士进行深度采访，他们对此提出了很多宝贵的意见（采访记录见附件三）。 在收集顾客特征、保险行业信息、海康人寿公司目前状况三方面资料后，策划团队对这些数据和信息进行了整理和分析，这为后续策划提供了依据，同时也将使方案更贴近实际、更具针对性。 三、项目策划 本次策划的思路是：以“金婚夫妇”计划为主题，结合海康公司和寿险产品特征策划一系列公关活动，以提高海康人寿的形象和知名度。所以一方面我们需要对品牌的建立进行一个缜密的规划；另一方面通过开展一系列的公关活动来促进品牌形象的建立。这个项目策划包括两个大的部分，一是品牌的描述和规划；二是公关活动有机地结合品牌规划而开展。本策划以项目调研为基础，精选了五个公关活动： （1）为海康塑造海豚吉祥物“多爱”（定义爱）：企业用吉祥物还很少，之所以选海豚为吉祥物，因为海豚被称为“爱情的守护神”，