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. . - word.zl. 师大学本科毕业设计(论文)开题报告 . . - word.zl. 学 院 行知学院 专业 市场营销 学生XX 康山 学号指导教师 深渭 职称 副教授 合作导师 职称 论文题目 老品牌新营销——百年诸老大的品牌重塑筹划 一、选题背景和意义 〔一〕选题背景 据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100年，有的甚至才几十年，而我国“老字号〞的历史平均都160年以上，有些甚至长达300～400年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明。在2004年评选的中国最有价值品牌的前10 名中，除“五粮液〞位居第4外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的旧，能动资源的匮乏，已使老字号荣耀尽失，日显沉沦。据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。二是竞争形式多样化。20世纪90年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现，取代了单一在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入90年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋开展的品牌，在10多年的商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经历，竞争能力与适应能力比多老字号强。 〔二〕选题的意义 有着深厚历史渊源的中国民族老品牌，经过几十年、几百年的生存和开展，在传承、弘扬民族传统文化面做出了巨大奉献。诸老大起源于一八八七年，创造人诸光潮，人称老大，精通茶食，于1910年在府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食的诸老大店铺。经过两代人的苦心经营，对粽子进展了一系列改进，使原来极普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为地特色的传统食。1927年在召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子〞作为的名产列展出，获优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广区几乎是尽人皆知。诸老大粽子是历史文化的一局部，是老一代人不可忘却的记忆，是外乡特色品牌的一个重要组成局部。因此，重振诸老大粽子有保护维持历史文化，了却老人愿望的积极意义。另外，还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子做这么一个筹划，帮助其摆脱困境，可以为其他老品牌树立良好典范。 . . - word.zl. ⅩⅩⅩ学院ⅩⅩⅩ专业本科毕业设计〔论文〕开题报告 二、国外研究现状、开展动态 〔一〕国外研究现状 国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的Berry。他在1988年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进展活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图开掘出根本原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施。不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决案。总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个面： 1 品牌生命期原理。 2 品牌价值偏离顾客价值。 3 外部市场环境的变化。 品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可从两面来看: 1认知学派的代表人物Keller提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity)角度建立了品牌