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第二章 市场营销战略规划第一节 企业战略概述一、企业战略的相关概念 1、战略的涵义 Strategy，是一个军事术语， 来源于拉丁文，原意“将军的艺术”。 后引申为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。 2、经济管理中 指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排” 本章主要关心的内容：营销战略时间空间1年内3～5年5～10年10年以上营销IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII人资此处即为企业年度计划此处即为企业总体战略财务长期战略技术中期战略生产综合 二、战略管理层次总体战略竞争战略多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位财务生产人力资源研发营销职能战略总体战略：又称公司层战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 竞争战略：又称经营单位战略，经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。 职能层战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。第二节 企业总体战略规划企业总体战略的层次和内容 ★使命界定：明确企业是干什么的？为什么而存在？应该是什么样的？企业想要在领域内取得何种成就？ ★区分战略经营单位：划分可相对独立制定战略的单位。 ★规划业务投资组合：有限的资源如何在战略经营单位之间分配？ ★规划成长战略：应选择什么样发展途径和方法？一、 确定企业使命（一）、概念 企业使命（Mission）：即指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 企业使命是企业存在的目的和理由， 目前和未来将要从事的经营业务范围。界定使命,必须包括以下内容： ★顾客 ★顾客的需求 ★技术和活动（二）、企业使命有广义和狭义之分 狭义的使命定义以产品为导向（施乐），广义的使命定义以市场为导向。 麦当劳的使命 在全球范围内，向一个广泛的快餐食品顾客群，“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。华为的使命 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 惠普的使命 ★设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 ★创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命 ★英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命 ★这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。（三）、企业使命定位应考虑的因素企业的发展历史。企业领导者的偏好。（马云与史玉柱）外部环境因素。其他与企业相关的利益主体的要求与期望。企业资源。企业的核心能力。孔雀型的领导魅力 在联想的柳传志看来，领导人大而化之有两种类型，一种是孔雀型的，以个人魅力取胜；一种是老虎型的，以发号施令树威。从这种分类来看，史玉柱与马云均属孔雀型。无论在外界如何被误解、无论公司陷入如何的困境，追随的人始终没有放弃掉对他们的信心。　 绝大部分的情况下，一个男人的长相和他的智慧是成反比的！史玉柱——在一些人眼中，史玉柱带着邪气，在刘伟等内部人看来，史玉柱是个重情重义的人。5年前，陈国车祸，史玉柱连夜从兰州飞回上海，全公司停掉业务给陈国办后事。此后每年清明，史玉柱都会带着公司高层去祭奠。对高层用车，也只用SUV，并禁止在上海之外自驾车。与史玉柱一起爬过珠峰的费拥军，说起追随多年的理由，用的是“亲情”一词。他们相信这一点，在公司财务困难的时候，程晨甚至会从家里借来钱援助史玉柱。 马云——外人看来忽悠的马云，对阿里巴巴的18罗汉却是有着不寻常的煽动性。“无论什么时候看到他，你在他眼中看到的都是自信，我一定能赢的信心。你跟他在一起就充满了活力。”阿里巴巴副总裁戴珊为18罗汉之一。 　马云与史玉柱都具备领导力的核心特征：提出大家都认同的愿景，并使用有效的激励手段。从创业的第一天起，马云就宣称，阿里巴巴会成为最伟大的电子商务公司，他也让部将们相信，公司上市时，会得到更多。两三年前，阿里巴巴的员工特别辛苦，待遇也不好。也有人抱怨，宁愿不要期权，多发点工资。马云的解决方案是，要有信心，我把我的股份稀释点给你们。1998年，从珠海去无锡的面包车中，史玉柱对那些20个月没领工资的追随者承诺，将来有了钱，一定会补偿。在他做征途的时候，他会告诉员工们一个