广告创意表现技法.ppt

第九章 广告创意表现技法;;;;一、广告表现的内涵;检核表即“检查一览表”或“检查明细表”。 检核表的作用是为对照检查提供依据，还 可以起到启发思路的作用。 ;;;;;;将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置 以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法;;; [案例] 神奇的CT;组合是客观世界中十分普遍的现象。小至微观世界的原子、分子，大至宇宙中的天体、星系，到处都存在组合的现象。组合的结果是复杂的，组合的可能性是无穷的。 为组合现象提供精确的数学描述是组合数学和概率论，其中包含大家所熟知的排列组合和各种“博彩”游戏。 从人的思维角度来看，想象的本质就是组合。心理学研究表明，创造性想象可以借助不同的手段去建立不同的表象。 中国古代的“龙”就是以蛇为主体，结合兽脚、马头、鹿角、鱼鳞等其他特征的超现实想象。人面狮身的斯芬克斯和???说中的美人鱼都是人类组合思维的杰作。;任何复杂的思维过程都包含分析和综合，分析是在思维上把事物的整体按不同的角度或标准分解为各个部分、个别特征和不同的方面；综合是在思维中把各个部分、个别特征和方面结合起来。所以说，在一定程度上“组合就是创造”。 组合的概念有广义与狭义之分。 广义的组合是指不受学科、领域限制的信息的汇合、事物的结合、过程的排列等。例如，儿童的积木游戏、饮食中的烹调、产品新功能的设计、文学艺术形象的创作、建筑学和电影中的“蒙太奇”等。 狭义的组合则是指在技术发明范围内，将多个独立的技术因素(如现象、原理、材料、工艺、方法、物品等)进行重新的组合。不是一种简单的罗列、机械的叠加。; 例如，一支饮料吸管和一把小勺放在一起并不是创造组合而把小勺固定在吸管的一端，并满足人们的实用和审美要求时，就可以称为创造组合。 所以说，组合法是一种以综合分析为基础，并按照一定的原理或规则对现有的事物或系统进行有效的综合，从而获得新事物、新系统的创造疗法。 ;1、日本学者的分类法 日本创造学学者恩田彰根据组合的难易程度将组合形式分为以下三种： (1)非切割组合—— 将现有的事物不加改造，或仅作外形改变，将原有的功能用于新的目的； (2)切割组合—— 将现有事物中的部分结构要素切割开来，再将这些结构要素具有的功能组合起来，用于新的目的； (3)飞跃性组合—— 运用已知的理论、积累的经验或突发的灵感，以创造性思维产生飞跃性的设想，最终创造出与现有事物在本质上有所不同的东西。;镜头A：一个人在笑； 镜头B：枪口瞄准他； 镜头C：他一脸恐惧。 ; ? 替换与改编 ;改编实际上是替换的一种延续。改编就是对原本已经存在的事物／形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象． Ａ： 改编通常是把所宣传的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉． ;Ｂ：改变和替换的主要区别：替换是用其他事物来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的产品来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品． Ｃ：由于所选择的原有图像／原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想． Ｄ：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形．;例一;法兰克福植物园广告 叶脉地图别出心裁地标明了最近的地铁（U）和公交站（H）;用牛奶构成的骨头图案，凸显牛奶补钙，增强骨骼的特性;爵士乐节的广告：用火柴棒和电灯组成的爵士号，符号简单恰到好处地代表了爵士乐中必不可少的元素;加利福尼亚海岸清洁广告：香烟代替鸟的嘴，倡导人们戒烟，不要随地乱丢烟头。螃蟹背着巨大的包袱，揭示白色污染，警世人们不要乱丢垃圾。;宝路糖广告：“随时随地令你口气清新”;韩国酱料产品广告：热汤中的蔬菜开心的表情，暗示连他们都喜爱广告中的佐料，这种表现形式给画面增添不少情趣;;;; 五个番茄排成五颗星，暗示该番茄酱的品质是五星级的。 ;图中勺柄组合成时钟图案，杯中诱人的咖啡，表明在12个小时中，人们都可以享受咖啡;;;;进行解构与重构时候，可以从以下几方面进行思考; 以已不存在的人或事物为素材展开想象力，达到出人意料的效果。;图中70岁的好莱坞明星詹姆斯.迪恩自得地坐在豪华跑车里，看似很美的一切，其实这位明星早已不在人世。广告主要在告诉我们：如果当年他座驾用的是DUNLOP牌轮胎，就不会葬身于那场车祸中;;; “颠倒”就是将人们习以为常的东西转过来看，并且加以表现，从而揭示主题。 这种方法打破了人们的思维习惯，引发人们关注和思考； 改变事物内在的秩序，让人们从新的秩序中反思旧的秩序； 有时候还可以改变受众的较色，让他们