中国手机零售商的服务承诺.pptxVIP

引导案例 五一长假期间，乘坐上海至南通班车外出旅游、探亲的旅客发现，司售人员待客热情，发车时间准点，乘车感受比以前好多了。原来，上海47家经营上海至南通客运班线的企业推行了5项效劳质量和违约赔偿制。这5项效劳承诺是：正点发车，不兜圈揽客；明示终点，不擅自缩线；进站上客，不随意停靠；老实守信，不抬价欺客；礼貌热情，不粗暴待客。凡客车司售人员违反上述承诺，一经查实，公司将向旅客按核定票价的50%赔偿。上海至南通的长途班车每天发车100多班。过去，这条班线经常发生“宰客〞、骗客等违法经营行为。 效劳承诺〔Service Promise〕，是指效劳机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示效劳质量或效劳效果，并对效劳质量或效劳效果予以一定的保证。在效劳承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在效劳承诺中，仅仅预示效劳质量或效劳效果的承诺是不完全承诺，而不仅预示效劳质量或效果而且予以保证的承诺是完全承诺。效劳机构的广告、人员推销和公关宣传等沟通活动，实质上都是对自己效劳质量的承诺。效劳承诺效劳承诺重要性效劳承诺设计效劳承诺履行案例讨论效劳承诺重要性效劳承诺是影响效劳期望的一个关键因素效劳承诺有利于降低顾客的认知风险效劳承诺有利于树立顾客导向的效劳理念效劳承诺有利于顾客监督效劳承诺有利于内部营销效劳承诺与效劳期望 效劳承诺是形成顾客对效劳的期望的一个关键因素。效劳机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客对效劳的期望。例如，在引导案例中公共关系活动，客运公司提出的5项承诺会变成乘客对客运效劳的5项正常期望，事实上，许多乘客会根据客运公司承诺的内容形成效劳期望。因此，效劳承诺可以用来引导、控制和调节顾客的效劳期望。当顾客对效劳机构的兴趣不大和期望不高时，效劳机构可以赠承诺的内容和力度，以此增强顾客对自己的兴趣和提高顾客对效劳的期望。当效劳机构认为顾客自己期望 过高和由此带来不利影响时，可以减少效劳承诺的内容和力度，以此调低顾客对效劳的期望。例如，低调宣传是一些足球俱乐部常用的沟通策略，足球俱乐部的低调宣传就是减少向球迷承诺的内容和力度，以调低球迷的“胃口〞〔期望〕。因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大，在同一级别的球队中，排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队。并没有必胜的把握。球迷对某一强队期望过高，对这一球队来说并非好事，它意味着一旦输球会给球迷带来更大的失望感，这对球队或俱乐部是不利的。因此，采用低调宣传〔承诺〕和适当降低球迷的期望，有时是一种明智的策略。当然，也有一些足球俱乐部采用相反的策略，即高调宣传、如宣传自己的球星和优势，向球迷表示必胜的信心〔增加承诺的力度〕，以此跳高球迷的“胃口〞〔期望〕，吸引更多的球迷观看。效劳承诺与顾客风险 效劳承诺有利于降低顾客感知伴随购置行为及享用效劳的各种风险的时机。由于效劳的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而效劳承诺是对效劳效果的一种“有形〞的预示〔对效劳效果的描述〕和保证〔如赔偿金额〕。效劳承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于各种不同认知风险而产生的心理压力，增强顾客对效劳的可靠感、平安感，或者说，增强效劳的可靠性质量和保证性质量，从而促进效劳营销。例如，美容效劳的一个最大问题是平安可靠问题。在20世纪90年代，全国发生的美容事故约20万起。为此，专家呼吁美容业应实行承诺制，即要在律师事务所确实认下，与顾客签订美容效劳责任书，以确保美容效劳的平安性、无后遗症等。可见，平安性、可靠性越重要的效劳业，越需要效劳承诺。效劳承诺与效劳理念 效劳承诺有利于效劳机构树立顾客导向的效劳理念。效劳承诺要对顾客有吸引力，就要使承诺的内容〔效劳质量标准〕是顾客最关心的，这就推动效劳机构关注顾客和深入了解顾客对效劳的各种期望和要求，树立满足顾客期望和要求的顾客导向的效劳理念。如英国航空公司在制定效劳承诺的过程中，专门对旅客做了调查，了解了他们对航空效劳的要求和公司效劳的薄弱环节，从而找到改进效劳的关键，是效劳承诺的内容能针对旅客的要求和期望。又如引导案例中的5项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性，承诺的内容都是顾客关心的问题。效劳承诺与顾客监督 效劳承诺有利于信息反响和便于顾客监督效劳机构的活动。效劳承诺的提出实际上就是一种信息反响机制，它为顾客提供了评判效劳质量是否合格的依据，这有利于顾客意见的反响和便于顾客监督，而完善、方便的信息反响渠道和顾客监督机制，是具有营销吸引力的。例如，上海群众巴士公司，是上海第一家中小巴士公交专线车标准效劳达标单位，曾创造过“一年效劳投诉率为零〞的记录，其主要经验是推出一系列效劳承诺并以此受到乘客的欢送。如群众巴士承诺：乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的，可拒付车费；投诉售票员收钱不给票，一经查实