【培训课件】选择和管理营销渠道.pptxVIP

选择和管理营销渠道选择和管理营销渠道营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)1214CCMMCMCCMMCDM34255667389 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 2，为什么要利用营销中间机构？3，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）运输者仓库制造商经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商供应商银行制造商银行经销商银行供应商运输者、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商供应商4，渠道的流程1、实物流顾客2、所有权流顾客3、付款流顾客4、信息流顾客5、促销流顾客零级渠道 (M-C)制造商消费者一级渠道 (M-R-C)零售商二级渠道(M-W-R-C)批发商零售商 三级渠道(M-W-J-R-C)批发商中盘商Jobber零售商工业品分销商工业品顾客制造商制造商代表制造商分销机构5，渠道级数或层次( Channel levels）6，后向渠道（backward channel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？二，渠道设计决策(Channel-Design Decision) 设计一个渠道系统：分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价。 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买