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人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究 王益明 2011-11-26 1 大纲 2 研究背景 1995年，T. D. 对他早年提出的信息查寻模型进行了再次修订，提出了一个通用信息查寻模型。 在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项影响因素，其中的第一项便是“心理的”因素。 3 T. D. 通用信息查寻模型 引自：T. D. 1995 4 研究目的 缘起 探索T. D. 通用信息查寻模型中影响搜寻行为的心理因素的具体内容。 心理因素有很多，人格特质是其中重要的一类。 本研究具体目的： 探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。 探索人格特质对信息搜寻行为影响的路径。 本研究只是一个探索性的研究 5 研究设计和研究方法 根据前人研究，建立研究模型 通过问卷调查获取数据并进行实证 利用相关性分析，进行实证。 利用结构方程分析，进行实证。 修改研究模型，得出结论 6 研究模型的建立 借助于三个方面的已有成果构建本研究的研究模型： 人格特质测量的大五人格模型 T. D. 的通用信息搜寻行为模型 客户满意度指数模型 7 人格和人格特质 人格（） 每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会群体的关系表现出来。——《大英百科》 人格具有独特性、持久性、社会性、整体性等特点 人格特质 人格理论，人格特质理论 人格测量模型 8 大五人格模型 大五人格模型（ ，）由五个维度组成 神经质() 外向性() 和善性() 严谨性() 经验开放性( ) 9 大五人格模型 10 大五人格模型的测度 上世纪90年代，三个著名的大五人格测量量表 ，一组由100个单个的特质描述形容词（如安静的——健谈的） ( , 简称)组成的词表。 大五量表( )，采用作为大五原型标记的基于特质的形容词的短语。 人格量表。1992年，发表240个题项的人格量表 ( )，同时编制了简版的60个题项的量表。 每个维度包含12个题项，使用最为广泛。本研究采用。 11 通用信息查寻模型 引自：T. D. 1995 12 美国顾客满意度指数模型 质量感知 顾客期望 价值感知 满意度 顾客投诉 顾客忠诚 引自：廖颖林. 顾客满意度指数测评方法及其应用研究. 上海财经大学出版社. 2008 13 研究模型 14 研究假设 假设 假设内容 H1 人格特质对网络消费信息搜寻行为有影响 H2 人格特质对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 H3 人格特质对网络消费信息搜寻的满意度有影响 H4 网络消费信息搜寻行为对信息搜寻过程的收益/成本感知有影响 H5 网络消费信息搜寻行为对网络消费信息搜寻的满意度有影响 H6 信息搜寻过程的收益/成本感知对网络消费信息搜寻的满意度有影响 H7 网络消费信息搜寻的满意度对消费者购买决策有影响 H8 人格特质和个人网络消费信息搜寻所产生的消费影响力有关 研究模型所意味的研究假设 15 人格特质模块 大五人格测量量表，每个维度12道题，共60道题。 神经质() 外向性() 和善性() 严谨性() 经验开放性( ) 16 网络信息源和信息获取途径模块 17 编号 题项 A01 利用互联网广告查寻消费信息 A02 使用搜索引擎查寻消费信息 A03 通过电子邮件方式获取消费信息 A04 通过即时通信（）方式获取消费信息 A05 通过社区、或论坛获取消费信息 A06 浏览电子和数码产品的门户网站获取消费信息 A07 浏览综合门户网站获取消费信息 A08 浏览企业网站获取消费信息 A09 浏览电子商务网站获取消费信息 网络信息搜寻关注点题项的均值 18 编号 题项 A10 搜寻信息时对产品品牌的关注和重视 A11 搜寻信息时对产品功能的关注和重视 A12 搜寻查寻时对产品质量的关注和重视 A13 搜寻信息时对产品价格的关注和重视 A14 搜寻信息时对产品售后服务的关注和重视 A15 搜寻信息时对产品口碑的关注和重视 A16 搜寻信息时对商家促销的关注和重视 A17 搜寻信息时对产品个性化或定制的关注和重视 感知收益和感知成本模块 19 编号 题项 B01 通过网络获得相关信息更容易 B02 通过网络获得的相关信息更丰富 B03 通过网络获得相关信息更快捷 B04 通过网络能更明智地做出购买决策 B05 通过网络搜寻信息更富有趣味性 编号 题项 B06 通过网络搜寻信息花费更少的时间 B07 通过网络搜寻信息花费更少的金钱 B08 通过网络搜寻信息花费更少的精力 B09 通过网络获得的信息更加真实可信 网络信息搜寻对消费决策影响力模块 20 编号 题项 D01 网络信息搜寻对购买决策的重要性 D02 在网上购买数码和电子产品的频度 数据收集 调查问卷 根据研究模型和研究假设设计问卷的