市场调研与购物者研究( ).pptxVIP

市场调研与购物者研究 课 程 目 的了解市场调研的基本概念了解市场调研与商店管理的关系了解购物者/顾客研究内容及其应用目 录 第一部分：市场调研市场调研简介市场调研实例第二部分：购物者研究购物者研究的基本知识购物者研究的应用第一部分：市场调研 市场研究简介市场研究的概念市场调研的类型、内容和方法市场调研的流程1、什么是“市场调研”？　通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。“市场调研”在决策中的角色－市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；－探索新的市场机会的基本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。2、市场调研的类型、内容和方法市场调研的类型I. 战略调研 －产品定位调研 －市场细分调研II. 产品调研 －概念调研 －创意调研 －定价调研 －包装调研 －使用习惯研究III. 促销调研 －促销方法/效果调研 －产品陈列调研 －广告创意调研 －实际播放调研 －广告效果调研IV. 满意度调研 市场调研的主要领域以市场为主体的调研(B2B)以消费者为主体的调研(B2C)与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境 社会/文化环境……与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研影响购物者购买行为的调研 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素购买过程的调研购买体验的调研购物趋势的调研与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研市场规模调研 目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润市场增长速度的调研行业所处的阶段竞争对手的状况到达购物者的分销渠道与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、开发资源市场资源 形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源市场调研的两种基本方法定性调研小组座谈会、专家深访、资料调研　定量调研 面访： 随机入户、定点访问、 固定群组、店铺调查； 电话访问、邮寄访问、网络访问；市场调研的两种基本方法定性研究态度意见看法理解定量研究测量估计预测计算什么是定性调研？ 非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。初次甄别二次甄别现场甄别举行座谈会撰写报告（甄别问卷）座谈大纲设计定性研究的基本流程定性与定量的对比比较维度 定性 定量问题的类型 探测性 有限的探测性样本规模 较小 较大每一被访者的信息 大致相同 不同执行人员 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析类型 主观性，解释性 统计性，摘要性硬件条件 录音机，投影设备， 问卷，计算机， 录像机，照片， 讨论指南 打印结果重复操作能力 较低 较高对调研者的要求 心理学，社会学， 统计学， 营销学 计算机程序设计研究的类型 试探性 说明性，因果性定性研究定量研究优点-样本少，快，便宜；-有深度，能深入了解研究对象的做法和想法。-样本量大，能提供定量的数据；-可以应用数学/统计的分析方法，结论可以代表总体；-能够指出一些微小的差异。局限性-结论不能代表总体；-不能区别一些小的差异；-不能用数字来衡量。-费时，昂贵。-有时候，从数据看不出原因是什么。定性与定量的对比什么是定量研究？ 是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(How much/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。试访 客户确认正式访问复核数据处理撰写报告（抽样、问卷）方案设计方案、问卷修订定量研究的基本流程定量研究的方式：入户访问 (Door to Door interview)可出示刺激物，派发产品等定点访问 (Central Location interview)时间相对短，质量相对好电话访问 (Telephone interview)访问时间快，质量控制好网上调研 (On-line interview)访问时间快、及时定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。3、市场