森马广告策划文案.pdfVIP

森马广告策划案 第一部分 市场分析 营销环境分析 市场背景： 中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随 互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌 的发展十分迅速。 产品情况： “森马”品牌创立于1996 年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以 来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地 鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。 竞争状况： 作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之 一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争 着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发 现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖 店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森 马的竞争形势异常险峻。 1 / 13 消费者分析 一：针对石家庄市在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点： 1：作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自 身消费取向决定。 2 ：作为石家庄大学的分布，主要学校都以二本三本专科为主，且其中江西 农村学生居多，因此整体消费水平不高。 3 ：位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这 些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。 二：大学生购买行为的侧重点： 1：价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自 父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。 2 ：款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意 衣服的款式。 3 ：质量，对于学生来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了 多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。 三：大学生大致消费水平 根据我们的调查，在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为 400~600 元。 产品分析 一：森马坐位一个知名度高的产品能满足他们的精神需要； 2 / 13 二：森马服饰的质量有保障，大体来说是让人觉得会物有所值的产品； 三：森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑； 四：每年出的新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显； 五：文清路有一家专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象； 企业营销战略分析 一：作为针对的是让森马走进石家庄的各大高校，企业的营销重点应在提升森 马在大学生中的知名度和美誉度，所以我们会让森马赞助各石家庄大学的社团 和学生会活动，大力宣传森马。 二：以感性诉求为主，我们这一季走进石家庄高校以“千年寒极，温暖就行”为 主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。 阻碍分析 石家庄森马销售目前存在的问题： 一：打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟 部分学生会避免在森马购买服装； 二：店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不 3 / 13 同的销售活动对店面做一定的更改可是森马店面形象一成不变在一定程度上影 响了它的销售状况； 三：森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，石家庄各森马销 售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况； 第二部分 广告策略与计划 广告战略与战术 一：广告目标 森马目标：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN 一 族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力的代表品牌