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第八章 市场细分和定位 ——电子教案傅裕嘉 教授本章目录8.1 市场的概念及分类8.2 市场体系8.3 市场细分8.4 市场定位8.1 市场的概念及分类（一）市场的概念1、传统市场：市场就是交易地点，商品积聚和 交易的场所。2、现代市场：市场就是顾客，指商品有没有人 购买。3、市场结构： 市场个人、家庭或组织购买购买欲望购买力+=+ 三因素同时具备才能产生买卖行为。 由于买卖双方市场上的地位不同，市场可分为买方市场和卖方市场两大类。（二）市场的类别1、西方市场学根据购买目的和扮演的角色来分为： 消费者市场 生产用户市场 中间商市场 政府机构市场2、按照马克思再生产原理、市场最基本类型为生产资料市场和消费资料市场 3、为便于研究市场营销的规律，综合各种划分标准，下面把整个市场分为4类： （1）生产资料市场：为再生产获取利润。 （2）消费资料市场：为满足需求无获利目的。 （3）农产品市场：生产、销售、营销等方面具有 完全不同的特点。 （4）服务市场：以劳务来满足消费者的需要，不涉及商品实体的转移。8.2 市场体系 由一定的经济形式和功能各异的交易活动所构成的市场总体结构称之为市场体系。当前我国面临的一项重大任务就是加快市场体系的培育。除上述市场外，要积极培育、发展以下市场： 1、金融市场 2、劳动力市场 3、房地产市场 4、技术市场 5、信息市场8.3 市场细分 每个公司、企业都要解决消费需求的多样性和差异性与工商企业经营的局限性的矛盾。 一是按照一定的标准对市场进行细分。 二是评估和选择对本企业最有吸引力的市场。 三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。（一）市场细分的演变1、 在市场上如何营销，经历了三个阶段。 一是大量营销阶段：生产、销售单一产品。 二是多样化营销阶段：生产销售多种不同产品。 三是目标营销：针对目标市场需求提供产品。 补缺营销、 本地化营销、 个别化营销 2、定义 针对顾客需求和购买行为的差异性，把顾客分成若干顾客群，同一群内的顾客需求相同或相似。3、市场细分化模式 市场细分化模式很多，过去往往按收入的多寡和年龄的大小进行细分，从而形成了不同的人口统计细分市场。假如请购买者回答对产品属性的需要程度如何，（如冰淇淋中的甜份和奶油两种属性）则根据询问者的回答，就能在市场中识别具有不同偏好的细分市场，由此产生三种不同偏好模式： 同质偏好、扩散偏好、集群偏好。集群偏好同质偏好扩散偏好4、细分市场的程序 对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步骤：一是调查阶段： 研究人员与消费者（用户）进行非正式交谈，了解他们的动机、态度和行为，然后正式问卷调查，抽样人数以较多为宜，每个细分市场大体会见200人次。 二是分析阶段： 对收集的资料剔除不可用部分，然后用集群分析法划出一些差异很大的细分市场，每个集群内部同质，集群与集群之间差异很大。三是细分阶段： 根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必须定期反复进行。（二） 细分消费者市场的依据。 1、地理细分4、行为细分2、人口细分3、心理细分(三)工业细分市场的依据1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格变化而改变需求量。 （3）工业品购买的理智性，是知识性购买、行家的购买。（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性也大。（5）工业品购买的成套性，主机、配件、相关产品成套购买。（6）购买程序的复杂性，不是一个人单独决定。2、 工业品市场细分的两步法 第一步：根据购买者的组织特征，对购买者进行宏观细分： 按购买组织的类别不同、规模大小、地理位置、所在行业、最终产品的用途进行细分。大多数情况下，产业市场不是以单一的变数细分，而是几个变数结合起来细分大型顾客半成品材料汽车业铝制品公司建筑构件住宅业中型顾客饮料罐业小型顾客活动铝屋产品用途细分顾客规模细分最终用户细分 宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料容易取得而且所需人员较少、费用省，可在短期内完成。 第二步，根据购买者的行为特征进行微观细分： 微观细分往往确定于购买时的行为偏向性。工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显，细分起来比较困难但值得采用。（三）有效细分 对市场细分必须具备一定的条件，否则不能形成有效的市场。评价标准为：P3301、欲细分的市场中，顾客的需求差异很明显。 差异明显才足以成为细分的依据。2、同一细分市场中的顾客需求具有尽可能多的相似性。 保持营销策略的有效发挥。 3、细分市场具有可衡量性。 不可衡量的细分市场不是好的细分市场。4、细分市场要足够大（效益性）。 细分市场的容量保证企业获得足够的经