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百事可乐网络营销成功的原因 ： 多元化的品牌策略与传播策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森ACNIELSEN 公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产 品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯， 仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 整合营销传播IMC 的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 变化多端的营销战术 SP 又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的 3 种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。 促销。20 世纪 90 年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了 20 辆依维柯，送货上门。 1998～1999 年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广， 影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。 百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐 355ml、600ml、⒈25L、2L 胶瓶 4 种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6 个城市的大型超市销售，具有收藏价值。 管理。针对经销商，百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策。除直接价格低廉之外， 百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD 奖励等活动。 百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT 批发协助员和DSD 直销员，其中DSD 为主 要力量，从事广州市场的直销工作。WAT 和 DSD 的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP 张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接 与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。 重点突破的销售策略。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的 40%。这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。 针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。 网络营销 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。 百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面： 媒介策略──与Yahoo 携手。2000 年 4 月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo 进行全面网络推广合作;在音乐站点，如 MTV 的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站，例如 NBA、美国棒球联盟等。 网络广告投放活动是长期行为，从 2000 年 1 月至今从未间断。每年 3～4 月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年 11 月。 创意策略──推崇激情。相比可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼， 无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000 年这一年间，便有拉丁王子瑞奇·马丁、小甜