战略管理——王老吉与广药.pptVIP

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，等强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 * * 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 * * 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 * * 产品终端控制： “如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。”谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。 “康师傅、可口可乐、百事可乐、王老吉，是国内饮料业界公认的渠道之王。”国内饮料业界资深人士称，巨头们成功的共同点是对终端的强大控制力。 * * 红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市，大街小巷分布着庞大的‘理货员’队伍。这些销售员直属加多宝派遣，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。 饮料业界资深人士称，对终端的直接把控，最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的年终返利实现盈利，这是一个强势品牌建立的渠道良性循环。 返回 * * 反思：十多年前的红牛一支独秀，到2002~2003年的脉动大卖，以及之后的饮料生产企业一哄而上，其结果是几乎所有的饮料商都生产功能性饮料，竞争格外激烈。然而，只经过短短的两三年， 消费者就失去了购买欲。那么，王老吉会步以上品牌的后尘吗？当消费者的热情消退时，还会继续支持吗？这些问题就要放眼看企业有什么良方了。 * * * /10/29 * 伊迪 丝·彭里斯认为竞争优势由公司在竞争领域的能力决定 * 64 赖伟民 . 王老吉风云 ——加多宝企业战略 作者：Aivin * * 企业运行环境 战略规划 战略管理过程：三阶段 战略实施 战略评价 反馈 反馈 * * 分析思路： 加多宝集团概述 单一产品发展战略分析（做饮料业的“格力”） 战略分析（内外部坏境的SWOT分析） 战略选择与评价（核心能力，差异化，定位，广告···） 战略实施与控制（终端控制） * * 加多宝简介： 公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位：预防上火 * * 具体情况： 一、 为中国创造一个世界级的品牌。2005年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗产》。 二、 弘扬中华文化，重塑民族品牌 　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 * * 为配合开拓全国市场策略，集团分别在99年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多宝饮料食品有限公司》，03年在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》、04年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料有限公司》、05年在福建省石狮市投资成立《福建加多宝饮料有限公司》 加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老吉》。红色罐装《王老吉》是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。 返回 * * 发展战略：集中生产单一产品 时至今日，加多宝在饮料行业是罕见的专一。“很多人想不通，加多宝是如何