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雀巢咖啡北京市场营销计划 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 雀巢咖啡北京市场营销方案 一、市场分析 〔一〕企业的目标和任务 经济的迅猛开展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，咖啡这一产品的需要也与日递增。雀巢咖啡公司增加产品质量、多种运营形式以及不同的口味的研制等多方面可以给雀巢带来利润的稳步增长。为了占据更多的市场份额，对于雀巢来讲，以适应广阔消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的开展空间去效劳消费者，使雀巢成为每位消费者的最正确选择，成为咖啡产品中的领头品牌。 〔二〕当前市场和战略描述 1、当前市场状况 如今随着生活节奏的加快，消费者众多。在当前品牌咖啡市场中，麦斯威尔〔Maxwell〕和克莱士〔KreisKaffee〕等几大品牌的占据市场份额65%左右,虽然雀巢在近几年占据市场份额在30%以上，显然各种不同品牌咖啡对雀巢产生了不小的威胁。 近些年各种咖啡所占市场份额如下 雀巢咖啡 雀巢咖啡 麦斯威尔 克莱士 韩国 蓝山 越南 左旋 其他 图1 近半年各种咖啡所占市场份额 如下图，现在市场上雀巢咖啡多占比重相对较大，但是麦斯威尔、克莱士、蓝山等其它品牌也占据不小的市场空间。麦斯威尔咖啡主要以牛奶味咖啡主要产品，强调营养这一优势；而克莱士咖啡的炭烧咖啡味道很香，吸引局部消费者。 2、战略描述： 北京地区是文化的集合地，虽然有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。雀巢咖啡的价格优势一直是我们竞争利器，但是加大了促销的力度的同时，雀巢咖啡价格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。 〔三〕主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 竞争剧烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。目前市场上存在多个咖啡品牌，如：麦斯威尔〔Maxwell〕、克莱士〔KreisKaffee〕、韩国咖啡、蓝山等，它们都对雀巢咖啡的北京市场形成巨大威胁。现对麦斯威尔、克莱士、韩国咖啡和蓝山进展优劣势的分析： 1、麦斯威尔 优势：a、速溶咖啡 b、外国品牌，包装标识新颖， 劣势：a、价格高比雀巢高 b、甜度比雀巢大 2、克莱士 优势：a、西方国家很知名，被称为“世界八大速溶咖啡之一〞 b、技术领先，最先使用真空包制法 劣势：a、价格偏高 b、种类偏少，口味单一 3、韩国咖啡 优势：a、低咖啡因 b、咖啡的香纯依然，比原味更柔和。 劣势：a、口味稍淡 b、技术偏低 4、蓝山 优势：a、被评为具有贵族的品味 b、风味细腻的咖啡 劣势：a、含咖啡因量大 b、咖啡口味种类多，香味也略浓 〔四〕外部环境分析 1、经济 目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，咖啡主要原材料咖啡豆也比过去一年上涨15%-25%，这就造成本钱的增加。购置力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。但是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，咖啡各大宗原材料及以及化工产品都有价格上升的迹象，经济大环境的回暖将成为进一步带动咖啡行业开展的动力。 2、法律法规 国家各级监管部门针对与食品平安的执法检查，始终没有停顿过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进展了全国食品平安隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如?中华人民共和国产品质量平安法?、?中华人民共和国食品卫生法?、?食品标准法?等，可见我国对食品的平安很重视。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，“红心鸭蛋〞、 “陈化粮事件〞、奶粉事件、三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。雀巢公司为了更好的开展，将严格遵守国家法律法规。 3、本钱 近期受金融危机和人民币汇率影响，国际咖啡原材料也随之降低，导致采购本钱和生产本钱的降低。根据咖啡业内人士统计，雀巢等速溶咖啡的本钱在。咖啡豆磨粉做咖啡，价格差异巨大，一杯咖啡一般我们用7克到10克咖啡粉，以10克为准，1公斤咖啡豆可以做100杯咖啡，当前中国市面上最廉价的咖啡豆估计每公斤在40元以下，普遍消费者可以承受的最高价应该在每公斤200元到300元之间，但是进口的咖啡粉包粉饼胶囊等深加工易理包产品做出的咖啡本钱价从2.5元到6元左右不等。近些年，一些有实力的大型咖啡企业以设立了咖啡豆种植基地，实现自产、自销，降低了咖啡的市场价格，获得竞争优势。 4、竞争 目前北京市场上麦斯威尔 〔Maxw