品牌管理概述(96).pptxVIP

第二章 品牌管理概述;;第一节 导论;品牌理论的提出阶段 1、 早期品牌实践与品牌思想阶段 ——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 2、品牌理论产生的萌芽阶段： ——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的 Neil McElroy（1931） 提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。;品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段： ⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； ⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。 2、现代品牌理论阶段： ⑴ 品牌权益（资产、价值）理论 ①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念； ②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念； ③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。 ; ⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论 ——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。 ⑶ 品牌权益（资产、价值）管理运作模型 ——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。 ;第一节 导论;第一节 导论;第一节 导论;我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区 1、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区 ⑴ 过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响,实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为； ⑵ 过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养； ⑶ 过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系； ;⑷ 很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者； ⑸ 把品牌关系管理只是作为营销，销售和客 户服务部的责任，而非公司全体员工共同 的使命； ⑹ 固守??牌关系管理只属于软件管理（如品 牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范 畴的片面观点，忽视了对软件和硬件（整 合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行。;2.造成实践误区的原因 ⑴ 物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产品）与消费者之间的关系。由于长期受伽利略，牛顿对现实世界是复杂机械装置的认识影响人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场。 ; 品牌内涵发展阶段 ;第二节 品牌概念与基本知识;第二节 品牌概念与基本知识;第二节 品牌概念与基本知识;第二节 品牌概念与基本知识;第二节 品牌概念与基本知识;4、品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类： 一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等； 二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等； 三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等； 四是组