品牌营销策划进口葡萄酒品牌战略规划.pptxVIP

经典提案法国圣露斯葡萄酒品牌战略规划建议360°品牌扫描全方位分析品牌现状形象Image顾客Customer产品Product渠道Channel影响力Influence识别Visual知名度不高，此阶段急需提高品牌知名度，让受众产生认知。法国葡萄酒是公认的最佳进口葡萄酒，产品源自法国，较为正宗，质量最优。343现有用户群小但是有一定忠诚，客户质量较优，潜在客户群大，需要开发挖掘。423渠道方面，圣露斯依据股东原有积累的渠道资源，渠道建设开展较为完善。产品认知度低，故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来，我们需要植入消费者第一心智，扩大影响。品牌特性不够差异化，需要进一步放大我们的差异化支撑点。品牌企图市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者两个决定性因素：渠道规模和消费者的选择同时作用于市场渠道增强行业内、消费者对圣露斯品牌的尊重，帮助企业进一步扩大渠道规模，实现占有市场的基础。形象明确品牌在市场中的地位，增强品牌与竞争对手的区隔性，形成独特且鲜明的品牌观点和主张，占领消费者认知第一心智和选择第一区间，同时进一步帮助扩大渠道规模。形成品牌合力圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。 在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?如何建立认知，占领消费者心智？首先对销售渠道和人群进行分析团购市场有身份有地位的达官贵人、社会上层人士，他们高职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。重点专业客户讲究生活品质、注重艺术文化，对葡萄酒有着专业性的了解，他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节，他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。潜力客户年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。边缘客户他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性；他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。团购市场一对一营销公关渠道高档商场群体消费量大边缘客户商超重点专业客户自营店酒店高档商场个体消费量小潜力客户餐厅商超数量逐渐增加潜力客户团购市场重点专业客户边缘客户群追求最佳的口感和精神享受，必然选择进口葡萄酒，但是个人消费量较小；公关社交需要，消费档次和代表身份感的进口葡萄酒，且消费量大；追求新鲜浪漫时尚的元素，逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变；更多倾向于消费价格便宜的国产葡萄酒；以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌（张裕、长城、王朝），现阶段团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户仍以消费国产葡萄酒为主。因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。对于葡萄酒目前的认知状况是：几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒；在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此：进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念，只是单纯的依靠渠道自然流通销售。细分市场 建立品牌阵地随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的是最好的而在进口葡萄酒的认知区间：大众普遍认为法国的葡萄酒是最好的，法国葡萄酒就是进口葡萄酒的代名词。大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样，认为法国的葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，大众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。在大众的意识中：葡萄酒的国家名称就等同于产地。圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品，但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的一个支撑点。葡萄酒国产葡萄酒进口葡萄酒新世界葡萄酒旧世界葡萄酒法国产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等在大众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒，而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于法国葡萄酒，目前人们对某个具体产地还没有认知，因此，只需要占据法国葡萄酒区间。庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠柏庄等圣露斯期望建立在消费者心智中的认知法国葡萄酒的代表品