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房地产产品策略 第十章 产品策略 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通 过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展 目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？ 这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回 答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品 迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主 体。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1．产品组合的概念； 2 ．整体产品的层次； 3 ．新产品开发的策略； 4 ．产品生命周期不同阶段的产品策略； 5 ．品牌策略； 6 ．产品包装策略； 7 ．服务决策。 产品组合 1．营销组合 所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各 个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用， 以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己 可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、 广告等） 的优化组合和综合运用， 使之协调配合， 扬长避短， 发挥综合优势。 企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品 （Product ）、价格 （Price ）、地点 （Place）和促销 （Promotion ）， 简称为 4P ’S 营销组合因素。这对企业来说都是可控因素 （Controllable Factors）。企业可根据目标市场和具体情况， 制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将 之有机组合，制订营销组合 4P’S 策略。组合策略是对市场 营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞 争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各 部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要 受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不 可控因素（ Uncontrollable Factors ）的制约，这就要求必须进 行适当的营销组合， 使之与不可控的环境因素相适应。 因此， 营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“ P”之中又包括 了若干个子因素，形成各个“ P”的亚组合。企业在确定营 销组合策略时，不但应求得四个“ P”之间的最佳组合，而 且要注意每个 P 内部的因素的有效组合。 《销售经理》第十章：产品策略（上） 2 ．产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所 有产品线和产品工程。产品工程。即产品大类中各种不同品 种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个 具体的品种就是一个产品工程。产品线。产品线是许多产品 工程的集合，这些产品工程之所以组成一条产品线，是因为 这些产品工程具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消 费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部 产品线、产品工程的组合方式，即产品组合的宽度、深度、 长度和关联度，也称产品组合的四个维度。 ·产品组合的宽度 指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清 洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有 5 条产品线，表明产 品组合的宽度为 5 。 ·产品组合的长度 是指企业所有产品线中产品工程的总和。 ·产品组合的深度 是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙 膏产品线下的产品工程有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而 佳洁士牙膏有三种规格和两种配方， 佳洁士牙膏的深度是 6 。 ·产品组合的关联度 是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他 方面相互关联的程度。 3 ．产品组合优化 企业进行产品组合的基