（产品管理）新产品营销协同性分析.pdf

（产品管理）新产品营销协 同性分析 新产品营销协同性分析 本资料于营销方面的经验教训、以及于为企业提供咨询服务过程中的壹些总 结写成此文，希望能对从事新产品营销的朋友有所帮助。内容比较写得比较宽返， 涉及到新产品营销中的各个方面，具体到个案，建议企业于新产品营销的过程中 注重每个环节、注重每个环节之间的协同性的发挥，这样才能使企业的新产品营 销成为企业的壹个系统工程，以通过此谋求竞争的突破点、发掘企业发展新增长 点。 问题的提出： 面对市场同质化竞争愈加激烈的形势，越来越多的企业开始重视新产品开发，期 望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。但随之带来 的困惑也越来越多，有些是壹时灵感认为自己找到了壹个市场的空白点，新产品 开发迅速上马，产品仍没有开发出来，后劲已明显不足；有些是第壹个产品时曾 经很成功，但第二个、第三个产品推广情况不尽如人意；有些是自己感觉新产品 应该能迅速打开市场，但事实上销量于相当长时间内停滞不前；有些是新产品推 广策略做的非常精彩，但于实际操作中困难重重；有些是老产品市场已经开始萎 缩，但对新产品开发没有把握，始终徘徊于“不上等死、上了立刻死”的俩难境 地中。等等这些问题壹直困扰着很多公司老总或营销总监，壹时壹筹莫展。笔者 咨询过的壹家企业的问题就非常典型：曾经是公司的拳头产品的老产品，当下市 场上有多家于竞争，利润被逐渐摊薄，新产品开发了壹大把，但壹直未能形成规 模效应。针对这些问题如何去解决，下面结合企业实际情况进行分析。 问题的解决思路： 笔者认为这些问题的出现归结到根本是企业于新产品营销过程中缺乏对联动性 的思考，将企业的内部和外部分割开，将企业的各个职能分割开，这样就导致了 新产品开发成了企业自己的事情，成了研发部门自己的事情，结果是企业、研发 部于自己搭台自己唱戏，自己做观众的局面。企业自身是壹个系统，只有通过各 个职能、各个流程的协同性的发挥才能真正是企业行为成为企业发展的内部驱动 力；企业和外部同样构成壹个系统，只有通过发挥信息流、物流传输渠道、传输 方式等方面的协同性才能使外部需求成为企业发展的外部拉动力。 问题的解决方案： 就企业新产品营销的过程：调研定位→项目筛选→商业分析→产品开发→市场开 发而言，外部的诸多要素影响着这个过程链，于这个过程链内部各个环节之间紧 密联系，而于本身环节内部也是各种因素相互联系，环节之间的各个因素又是相 互制约，使整个新产品营销过程成为壹个有机的整体。下面就其中的三个大类（产 品、产品属性、产品利益、）十对典型的利益偶，通过企业新产品营销过程中实 际存于的问题阐述新产品营销中如何发挥这十个方面的协同性，期望能使大家对 整个新产品营销过程的控制重点有清晰的了解。 壹、产品协同性分析 1 、产品和市场组合的协同性 往往有些企业于开发新产品的过程中往往困惑于原有市场中产品做的很好，按照 原有的方式新开发的新产品销量为什么做不上去。许多中小企业依靠拳头产品发 展起来，往往拳头产品和企业创办者之间的感情非常深厚，对拳头产品的成功经 验是顶礼膜拜的，当新品进入市场时，企业往往会借鉴以前壹些成功经验和做法， 但市场环境及竞争业态又和以前有很大差异，所以想克隆成功往往事和愿违。 产品和市场之间的组合有四种组合，就新产品而言推向市场有俩种方式：壹种是 新产品做新市场，另壹种是新产品做老市场。壹般来说新产品做新市场失败的可 能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例于５：１之上。就新产品做老 市场而言，市场需求变化了，购买方式变化了，等等这些因素均直接影响了新产 品于市场中的营销策略，应该于对老市场有充分理解的优势基础上制定出壹套符 合新产品推广的个性化策略。 2 、发挥新老产品之间的协同性壹些企业于老的拳头产品壹炮走红后，由于顾客 需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略 是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投 资组合，结果适得其反，对原优势品牌产生了削减的力量。 针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合，发挥出各自优势，形成优 劣势互补。以壹种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧 的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政 策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩 余的市场需求，仍然使老产品保持于少量分销渠道中，同时为了争夺市场，且尽 可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的 销售。使新旧产品于市场上形