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以纯营销策划书（共 8 篇） 第 1 篇：策划书关于以纯服饰 以纯休闲服装之校园项目策划摘要： “以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国， 深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。 随着市场的日趋成熟，近几年来以纯不断面临其他品的挤压。和其他品牌定位等的雷同，让 YISHION 面对着强大竞争对手的直接威协；更为重要的是，在渠道建设方面，美邦、班尼路等品牌几乎占据了全国主要城市商业街的重要商铺位置，而如果 YISHION 要在渠道上发大力气与对手竞争的话，那么所投入的资金与精力是相当大的，也是不现实的。因此，重新整合品牌资源、寻找新的方向和目标群体是 YISHION 面临的最主要问题。 大学生是一个追求时尚，富有创新和动感的，且有高消费能力的群体。目前国内的品牌将校园定位成目标群体鲜有之。大学生符合以纯休闲服装的品牌定 位，且是一个空白的市场，谁能先发制人，抢占先机，谁便能占领市场。 一﹑ 市场分析： 目前，全国在校大生已达二千多万。《2004 年中国大学生消费与生活形态研究报告》称：大学生年平均消费至少在 1 万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入，这意味着大学生群体是一个臣大的消费市场。 大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。这对于以纯服装品牌知名度的提升，培养和稳定客户群至关重要。 在国内休闲服装领域中，美邦一直是以纯的竞争对手。美邦的品牌营销管理也非常精准和到位。美邦将 18 岁～23 岁的年轻消费群体，定位于休闲服的目标消费群。为了迎合不同职业者对服装款式的要求，自 2007 年起将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别满足 18 岁～23 岁以学生为主的消费群体以及23 岁～25 岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。根据咨询机构 Euromonitor 的统计，2006 年美特斯·邦威休闲服在国内休闲服零售业的占有率为 0.95%，在国内市场主要十二大休闲品牌中位居首位。另据咨询机构CTR2007 年在全国范围内进行的市场调研，美特斯·邦威品牌在 14 岁～35 岁消费群所 1 熟悉的 157 个休闲服装品牌中的第一提及率达 35.6%，远高于行业内其他竞争对 手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。由此可以看出，美邦已经在校园领域已有超前的意识，这远远领先于以纯品 牌。以纯要想实现赶超，必要开发新产品系列，和加大营销手段。 美邦的弱点在于：营销不够深入，产品不够细分，广告缺乏深度。二﹑目标群体分析： 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。 大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而有着以新异的消费形象,向 社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力,以便在注重经济价值的社会中引起公众的重视的心理愿望。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消 费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美仑美奂的商品的诱惑,都促 使“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求,从而在大学生的消费观中建立 起普遍的、以不落俗套的形式来展示自我的消费行为。 毫无疑问，大学生有显著的品牌倾向：大学时代也是一个品牌培养忠诚用户 的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。表现自信，和追求个性的张扬的大学生对于品牌的选择也往往表现为青春，时尚， 自信，活力，更加重要的是能表现出自己的与众不同。 时尚是大学生先锋品牌共有的元素。而大学生对“时尚”的理解的关键核心是“独特风格”。 在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展 示。在流行、时髦与独特之间，大学生有自己的认识，流行未必独特，但往往独特的风格往往会代表一种时尚。 三﹑产品分析： 以纯之校园系列 时尚的诠释：独特与尊重 针对大学生，休闲服装产品设计要讲求多款式，体现新颖，时尚，青春， 活力，以满足不同品位和需求的人。 产品可以分为男装，女装和情侣装。 男装可分为嘻皮系列，韩版系列，中性系列，嘻哈系列，简约系列，街头系列，古典系列，自然系列等； 女装可以分为淑女系列，百搭系列，韩版系列，精致系列，柔和系列，优雅系列，都市系列，清新系列等； 情侣装可分为浪漫系列，甜蜜系列等。 嘻皮风格：主要针对有自主思想，张扬个性的大学群体； 韩版风格：主要针对追求自我，追求时尚的大学群体； 中性风格：主要针对个性直爽，性情豪放的大学群体； 嘻哈风格：主要针对追求自由，独立，我行我素的大学群体； 简约风格：主要针对性格恬静温和的大学群体； 街头风格：主要针对爱跳街舞，打篮球，性格奔放人酷派一族； 古典风格：主要针对追求体