连锁企业经营战略.pptxVIP

第三章：连锁企业经营战略 第一节：连锁企业品牌战略 概述 什么是品牌？（可口可乐、如家、茅台) 一个公司的品牌能传达出几层意思？ （小组讨论） 一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟”就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾客不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车，不同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“我可以好几年不买新车了”、“ 这辆车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感”、 “万一出了交通事故，我也是安全的”等等。 三是价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。 “奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体。四是文化。品牌还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征。五是个性。品牌还代表了一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的企业老板，一头有权势的狮子。有时候，品牌还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。使用者代表着一个产品的价值和文化。 连锁企业品牌战