营销水之道方案.pptxVIP

运营方案 海尔“水之道”微信公众号 家庭用水掌上互动社区 水之道公众号运营方案 今聿科技（北京）有限责任公司 01 项目概况 PROJECT INTRODUCTION · 糅合微信公众平台信息传播特性，注重互动性与粉丝经济，进而提高营销产出转化率 依托海尔品牌、产品、服务优势，在微信公众号运营中注入新颖的营销策略与互动形式 【运营部门】设运营主管1名，管理人员2名 负责团队管理，制定运营目标，收集用户反馈，分析用户行为，对运营计划监督与控制 【技术部门】设技术主管1名、程序员1名 负责对微信功能进行深度开发、运营维护等 【客服部门】设客服人员1名，可由运营部门兼任 【市场部门】设市场部主管1名，策划、美工、推广人员1名 根据运营部门给出的目标，通过活动策划、微信内容营销等方式负责跟进实施 组织 团队 水之道微信公众号项目运营计划设总经理一名，下辖运营部、市场部、技术部、客服部，各部门除设立部门主管外，根据实际情况组织技术、策划、客服、美工人员等。 02 项目定位 PROJECT POSITIONING AO史密斯热水器、万和热水器、阿里斯顿热水器微信公众号分析 品牌 主营 优势 劣势 AO史密斯 家用商用热能供暖全系产品、设备安装、解决方案 实时在线客服、积分商城，还引入设计师作品展示投票 活动老套，营销方式效果不明显，转化率低 万和 热水器以及供暖系统 排版精致、活动形式新颖 缺乏互动，不能持续的进行粉丝导入，产出效果差 阿里斯顿 家用商用热水器市场、热能全系产品 提供别墅解决方案以及供暖方案，并有微预约功能 微信公众号死板、内容缺乏粉丝关注焦点、活跃度较低 竞争品牌微信公众账号分析 【海尔热水器市场占有率遥遥领先、微信 公众号运营成本相对较低】 线下客户基数大，微信公众号可转化粉丝 数量开发潜力较大；便捷掌上信息互动， 可转化更多潜力客户 线上竞争者日益增多，微信用户 在微信公众号内容选择上趋于多 元化 优势（strength） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 劣势（Weakness） 线上运营不太成熟，缺乏经验，微信公众号在部分客户群体面前接受程度较慢 特征：该粉丝是热水器用户，能熟练使用微信，有定期关注微信公众号的习惯。 心理：【为什么要关注水之道公众号？它能为我带来什么便利？内容排版好看吗？】 特征：该粉丝有选购海尔热水器意愿，安装微信不久，主要活跃在朋友圈。 心理：【线上微商城选购安全吗？关注微信公众号有现金优惠吗？售后怎么样？】 特征：该粉丝为生活用水各种问题所困扰，打算购买一款热水器，可市场上品牌太多，不知道哪一款质量更好，同时也缺乏足够的时间去选购。 心理：【哪一款热水器更好呢？我想要一款定制热水器，可以实现吗？网购和实体店购买，哪种方便实惠呢？】 资深用户 新人用户 潜力用户 01海尔热水器用户 目标粉丝原本即是海尔用户，粉丝转化较为简单。 02竞争品牌热水器用户 使用别的品牌热水器受产品质量、服务、售后等因素影响感到不满，打算更换的客户群体。 粉丝导入阶段较难，导入后成交转化率较高。 03潜在客户群体 生活用水问题重重，形成困扰，不知如何解决，或在热水器品牌选购间徘徊，难以抉择。 04个性客户群体 生活品质高端，追求定制，属于微信老用户，喜欢参与一些微信公众号的活动。 03 栏目建设 COLUMN BUILDING 趣味性 受公众号主题活动策划、日常图文 信息更新以及平台整体使用体验 影响，内容建设中，用户越来越 关注内容趣味性 粉丝是否能在微信公众号运营过程中 发出自己的声音，完成用户与平台间 交互，最终促进用户间、平台间实时 互动 怎样的内容是目标粉丝关注的焦点？怎样的内容是留住粉丝的关键？以及怎样的信息推送时间不让用户感到厌烦 互动性 适应性 01【内容形式】 先重点推送某一主题文章，比如热水问题专家解决方案，或由粉丝投稿发布的家庭用水搞笑段子。在后台统计点击率，分析用户喜好程度，以便于后期内容调整。 【活动方案】 品牌活动策划，根据近几期组织 的活动，分析用户对活动偏好程度， 进而根据用户心理，分析用户目标 期望值。或通过平台互动，作为活 动策划参考方案，让活动运营逐渐 成熟 03【推送频率】 根据用户群体对用户活跃时间 进行定位，在用户活跃期推送 内容，并掌握信息推送技巧 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 集中展示平台品牌活动策划，活动主题名称都足够新颖，如以活动发家的咪咕音乐 组织的“拥抱大白”、“新年砸金蛋”活动等。 建立平台趣味回复系统，避免用数字回复，回复内容让人耳目一新，新用户关注时系 统推送的那段话杜绝死板的“欢迎关注水之道微信公众号”；自动回复中要能有接 入在线客服的功能。 图文内容以连续性营销小活动为主，专家方案、行