娃哈哈非常可乐营销案例分析.pdfVIP

案 例 分 析 团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞， 启力腾飞 团队成员：雷美红 管文娟 陈善飞 米国保 1 启飞启飞 启力腾飞 目 录 一．案例背 景 3 二 ． 案 例 回 放 3 三 ． 市 场 分 析 3 四．产品 SWOT 分 析 4 五 ． SWOT 分 析 小 结 5 . 六 ． 战 略 定 位 分 析6 七．营销策略（ 4P）分 析 7 八 ． 结 论 8 九 ． 问 题 与 建 议9 2 启飞启飞 启 力腾飞 一、案例背景 21 世纪是一个民族情 绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。 人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力 都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌 的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底 缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的 攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史， 1998 年一句 “中国人自己的可乐 ――娃哈哈非常可乐 ”让我们不禁 看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对 1998—2001 年的时间段分析展开的。 二、案例 回放 1998年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的 精心研制，推出 “中国人自己的可乐 ――娃哈哈非常 可乐 ”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民 族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起， 2001 年年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可 乐形成三足鼎立之势， 3 启飞启飞 启力腾飞 极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的 勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功 进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃 哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪 发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所 周知，可口可乐和百事可乐这 “两乐 ”在华投 资了大量资金建立自己的原料供应基地以及 厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早 已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市 市场份额的 80%，非 常可乐要想在大城市直 接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所 以非常可乐将它的目标市场设定为 “两乐 ”市 场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村 市场。 四、产品 SWOT分析 1.优势 1)民族品牌 优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约 70 ％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 2) 市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈 哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商 以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果 奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以 非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠 道将产品迅速推向市场。