我国药品广告现存问题及对策研究.pdfVIP

北华大学经济管理学院毕业论文 “广告是企业的化妆师”，广告作为在市场经济中宣传促销的一种手段，为 企业打开市场起到了一定的作用。 但是药品不同于一般的商品， 它的价值在确保 群众身体健康这一特定用途上。 近年来， 伴随激烈的市场竞争， 我国的药品广告 无论在数量上还是表现形式上， 都得到了迅猛发展， 药品广告的存在是医药经济 发展的客观必然结果。 然而虚假、 违法广告的大量存在， 使公众对药品广告的认 同度较低， 如何在铺天盖地的广告中脱颖而出， 塑造良好的品牌形象， 是本文主 要研究的问题。 一、 药品广告概述 （一） 药品广告定义 广告是为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体， 公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。 简单说，宣传推销药品的广告， 就是药品广告。 执法实践中， 凡含有药品名称（不论药品通用名称或商品名称）的，即为药品广告。它是指运 用现代广告学的基本原理， 依据国家关于药品管理和有关法律、 法规，科学地有 效地传播药品信息，指导受众安全、合理、有效的用药，塑造药品品牌，促进药 品销售，提高药品营销效果和医药企业的经济效益， 有效树立医药企业形象， 提 高企业社会效益。其宗旨是科学、合理、合法地传递药品信息，指导受众安全、 有效的用药。 （二） 药品广告功能 1、刺激需求，促进药品销售 药品广告是为药品使用者提供药品信息的方式之一， 客观全面而有效地指导 使用者正确选择、 合理使用药品的广告在提高公众用药安全和药品有效水平的同 时促进了药品的销售。认识药品是购买药品的前提，只有加深了对药品的认识， 才能激发购买兴趣和购买欲望。 如今人们了解药品信息的渠道， 己经由依靠医患 之间或患者与患者之间的人际传播向依靠广告传播逐步转化。 广告通过对药品信 息的有效传播，向消费者介绍药品的品牌、规格、质量、价格等特点，帮助消费 者提高对药品的认识程度， 刺激其对药品的需求， 当这种需求转化为实际购买行 动时，自然会促进药品的销售。广告在指导消费、刺激需求的同时，还具有影响 1 北华大学经济管理学院毕业论文 生活方式和改变消费观念的作用。 比如 “脑白金—今年过节不收礼， 收礼只收脑 白金”的流行，就与其广告的大力投入、连续宣传是分不开的，人们在反复的广 告宣传中，接受着新的消费观念。 2、促进市场有序竞争 我国现有药品生产企业约 4000家 , 药品经营企业约 9000家 , 上市的药品数量 大、品种多 , 有 4000 多种西药制剂和 8000 多种中成药。由于创新能力不足和医 药企业的低水平重复建设 , 我国医药产品同质化现象非常严重 , 企业间的市场竞 争日益激烈。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比较近似的同类 品种 , 企业需要选择相应的竞争手段来扩大市场份额。 广告是一种非价格竞争手段 , 企业期望通过广告扩大产品的市场需求 , 使购 买者在特定价格水平上比以前购买较多的数量； 或者通过广告使药品需求更富有 价格弹性 , 使购买者愿意为该产品支付更高的价格；还可以通过广告打造品牌 , 获得溢价优势。相对于价格竞争等手段 , 药品广告的有效传播有助于促进企业之 间的公平竞争。 3、提升企业的竞争力 与大