深圳烟草工业公司营销人员培训专题立体协同精准营销.pptxVIP

1 深圳烟草工业公司营销人员培训专题立体协同精准营销 2 引题一：烟草行业面临的公共环境压力 第1页/共66页 3 《烟草控制框架公约》将切实执行 图0-1 FCTC对烟草行业的规制 第2页/共66页 4 专家建议提高国家烟草税 劝募两会代表支持控烟 08年的全国两会上，国家艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟区，去年已在北京等城市实现；而提高烟草制品税10%~15%，把吸烟相关疾病列入国家疾病目录和医保范围的建议，则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。 第3页/共66页 5 如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？ 第4页/共66页 6 烟草行业卷烟品牌培育关键词 行业骨干品牌 品牌整合 建功立业 532 、461 工商协同 精准营销 20+10和双15 第5页/共66页 7 引题二：营销的理念创新 图0-2 60年来营销理念的演化 PM CM BM 第6页/共66页 8 营销进入时代 营销与价值观的关系发展三阶段 第7页/共66页 9 通往人文精神营销之转变：3I模型 第8页/共66页 10 营销适合卷烟营销的成功秘诀 秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，理智会引发推论。 神经学家 唐纳德·卡尔 由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。 第9页/共66页 11 秘诀二：善于观察变化，随时准备好做出变革 秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标 秘诀四：客户千差万别，努力满足你的最佳客户 第10页/共66页 12 学会分析客户价值 客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益。 客户价值 客户 需求总额 子项 开发成本 成交 可能性 客户 影响力 如果你手上有若干客户，可据此制成“客户金字塔”。 第11页/共66页 13 秘诀五：抓住消费者的心，和他们一起成长 秘诀六：无论经营哪种业务，你都是在提供服务 秘诀八：广集信息，慎下结论 秘诀七：学会从质量、成本和交付三方面改善业 务流程 第12页/共66页 14 记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？大伯：愿意。记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？大伯：愿意。记者：有两部车呢？大伯：愿意。记者：中一百万元大奖呢？大伯：愿意。记者：有两头牛呢？大伯：不愿意......记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿意呢？大伯：我真的有两头牛！ 第13页/共66页 15 课程递进： 第14页/共66页 16 1.1 卷烟上水平之一个核心、四个支撑 第15页/共66页 17 1.2 卷烟品牌成长模式 第16页/共66页 18 1.3 卷烟品牌价值构成 第17页/共66页 19 中式卷烟 能够持续满足卷烟消费者的需求 具有独特的香气风格和口味特征 拥有自主核心技术 包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟 是一个抽象、宽泛的概念 我的理解： 内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格； 品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。 第18页/共66页 20 1.4 卷烟品牌分析 SWOT分析 品牌动态 评价 品牌卖点 及促销 第19页/共66页 21 SWOT分析 机会 威胁 第20页/共66页 22 第21页/共66页 23 波士顿矩阵 第22页/共66页 24 1.5 结合品牌生命周期确定培育策略 第23页/共66页 25 借鉴：品牌推广途径 第24页/共66页 26 烟草行业品牌培育趋势 渠道资源整合，推广资源下沉 第25页/共66页 27 课程递进： 第26页/共66页 28 工商零三体联动 第27页/共66页 基本模型 第28页/共66页 30 层次分解 第29页/共66页 31 工业角度 第30页/共66页 32 商业角度 第31页/共66页 33 零售户角度 第32页/共66页 34 消费者角度 第33页/共66页 35 案例： 黄金叶中山市场“一十百千”工程 一条黄金叶品牌形象街 十家黄金叶 （茗仕之风）展示店 一百家黄金叶 （大金元）定点投放店 一千个黄金叶 品牌消费者代表 第34页/共66页 36 探讨：工商深度协同营销的内容和方式 归根结底，工商协同的基础是人的协同，而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。 但是，最最根本的是工商之间利益的协同。 第35页/共66页 37 工商协同营销内容 第36页/共66页 38 各