池州联通营销渠道优化策略研究(初稿).pdfVIP

摘 要 中国联通池州市分公司 孙荣贵 中国通信业历经多次融合重组，目前形成了中国电信、中国移动、中国联 通三足鼎立的竞争格局。通信运营商之间的竞争已经由过去的技术竞争、价格 竞争，逐步演变为渠道和销售终端方面的竞争。近年来随着通信产品的成熟和 普及，越来越多公众客户期望能够像购买快速消费品那样随处购买通信产品， 对通信运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧和社会渠道 网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。如何快速扩大 营销渠道规模、提高客户购买便利性，以及如何优化营销渠道管理、提升渠道 控制力将成为运营商市场经营的重要课题。 中国联通经过十多年的自身发展及融合重组，已经成为国内通信市场三大 基础电信运营商之一， 但无论用户规模还是业务收入规模均居三大运营商末位。 营销渠道存在的不足是制约其进一步发展的重要因素，而这也是联通各地市公 司所遇到的共性问题，其中池州市分公司的营销渠道具有一定的代表性。 中国联通池州市分公司通过对渠道现状进行深入调研分析，总结出营销渠 道存在的主要问题是： 第一、缺乏长期的渠道规划，渠道体系不完善。相比竞争对手，网点数量 少，渠道规模弱小，营销渠道的便利性不足。且过于依赖传统社会渠道，电子 渠道等新型渠道发展严重滞后，不适应新形势下的业务发展需要； 第二、渠道管控能力较差，渠道忠诚度低，缺乏整体竞争力。过于重视对 社会渠道的短期激励， 缺乏中长期合作关系。一旦竞争对手加大渠道封锁力度， 就直接导致用户发展量的大幅萎缩，反映出其营销渠道的脆弱性； 第三、营销渠道内部管理方式较为简单、粗放，渠道管理人员岗位职责不 够明确。区县分公司对基层渠道人员缺乏有效管理，人员配备不足，培训不到 位，渠道管理团队的执行力较差。 针对上述渠道体系不完善、渠道便利性不足、渠道管理团队执行力差、渠 道控制力较弱等问题，运用相关渠道管理理论，结合公司实际，提出了渠道体 系优化、渠道内部管理优化、渠道控制优化三个方面的改革思路，着力提升内 部执行力和外部控制力，并分别制定了若干针对性的具体方案予以实施。 营销渠道体系优化方面。针对原有渠道体系过分依赖传统渠道，而电子渠 道和其它便利性渠道占比极低的特点， 应加快实施渠道扁平多元化的优化措施。 首先是利用电子渠道低成本、覆盖广、方便快捷、客户自助性强等优势，制定 电子渠道分阶段建设方案，通过大力推广电子渠道（重点是网上营业厅、手机 营业厅和自助服务终端） ，既可分散营业厅部分服务压力， 降低实体渠道的运营 成本，又能扩大服务覆盖面，增加客户购买便利性。其次借鉴快速消费品行业 便利店建设方法，实施非通信网点便利渠道建设方案，快速扩大便利性渠道在 整个营销渠道体系中的比重，有效突破竞争对手对传统通信渠道的封锁。 营销渠道内部管理优化方面。由于原有渠道内部管理制度不健全、渠道管 理岗位职责不明确、考核机制不合理。中国联通池州市分公司从市 - 县- 区域三 级渠道管理架构的重新梳理和合理规划着手，在城区，努力构建网格化营销体 系，通过网格经理对网点的拓展及跟进服务；在乡镇，全市成立 12 个区域化营 销中心，要求区域经理必须本土化，提高管理效率。通过健全组织架构、明确 岗位职责，建立基于业绩增长的考核方案，使渠道管理各环节包括从市公司市 场部渠道政策制定，到县分公司及区域中心的组织实施，全程实现制度化、流 程化，并强化渠道管理的过程管控。 营销渠道控制优化方面。根据渠道控制理论，要解决渠道终端的忠诚度问 题，必须选择合适的渠道控制模式对社会代理渠道施加影响。池州市联通公司 正在借助渠道管理系统上线契机，建立以高效信息收集与反馈机制为核心的渠 道监控体系。 此外，通过代理商管理信息系统加强对社会渠道的销售过程管控， 采用基于业绩增长的话费分成与佣金激励方案，对社会渠道按季度进行考核， 根据考核结果，确定其星级，给予相应的渠道补贴。 随着通信技术的不断革新，新产品层出不穷，用户需求日趋个性化，企业 营销渠道也要持续变革以适应市场变化，因此，营销渠