品牌个性的塑造.pptxVIP

第4章 营销渠道的设计;知识要求;分销渠道结构图;一、渠道设计含义和内容;渠道选择——安索夫模型;渠道设计原则;渠道设计实务;1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要 ; 6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 ; 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 ; 独家型 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。 密集型 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。;市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 ;营销渠道设计的程序;科特勒渠道设计程序;;渠道设计;确定渠道目标与任务;目标的一致性;渠道的主要任务;? 销售 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选??经销商；培训经销商的员工。 ; 物流 存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务 提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担 存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。;制定、评估与选择营销渠道结构;制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态;;;;评估影响渠道结构的因素;需求、供给和竞争分析;案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理;渠道案例——啤酒的渠道扩张;为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。;L企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。” 在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。;1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？ 2、L企业的问题出在哪里？ 3、在这样的困境下如何突围？ 注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。 ;“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。 问：如此设计是否可行？;问题：;新的渠道选择;新渠道建设;4、为