消费者的需要和动机.pptxVIP

第四章　消费者的需要和动机第一节　消费需要的含义、特征和发展趋势第二节　消费者需要的类型和基本形态第三节　消费者动机及其理论体系第四节　消费者动机的类型和研究方法第四章　消费者的需要和动机学习要求：★掌握消费者需要的含义、特征、类型和基本形态★理解动机的含义、理论体系及基本类型★了解消费需要、购买动机及其与购买行为的关系第一节　消费需要的含义、特征和发展趋势一、需要的含义和产生（一）需要的含义 个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境而对客观事物的需求反映。 第一节　消费需要的含义、特征和发展趋势（二）需要的产生1.生理平衡 2.心理平衡图　需要的产生过程二、消费需要的特征（一）消费需要的含义反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望（二）消费需要的基本特征 1.消费需要结构的多样性和差异性 2.消费需要的目的性和可诱导性 3.消费需要的层次性和发展性 4.消费需要的伸缩性和周期性三、现代消费者需要的发展趋势（一）现代消费环境的变迁 (1)科学技术和社会生产力发展(2)发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立(3)电子信息技术的迅速发展和广泛应用(4)现代交通和通讯技术的日益发达（二）现代消费需要新趋向1.感性消费需要2.休闲消费需要3.绿色消费需要4.个性化消费需要第二节　消费者需要的类型和基本形态一、消费需要的基本类型 (一)按需要对象分类 物质需要和精神需要（传统的两分法） （二）按需要形式分类 生存需要、享受需要和发展需要（恩格斯三分法）。 （三）按需要层次分类 生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要（马斯洛的需要五层次理论）。 二、消费需要的基本形态（一）按消费需要的市场实现程度分类1.已实现的消费需要2.现实需要，又称待实现的消费需要3.潜在的消费需要，又称待开发引导的消费需要（二）按消费需要的强烈程度分类1. 充分需要2.过度需要，又称超饱和需要3.低迷需要。4.无需要，又称零需要（三）按消费需要的变动规律分类1.周期需要2.不规则需要，又称不均衡需要3.渐进需要，又称累进需要4.退却需要（四）按消费需要的指向内容分类1.正常需要 2.无益需要 　第三节　消费者动机及其理论体系一、消费者的动机（一）动机的含义　心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。　首先，动机的产生源于需要。　其次，动机的产生还需要一定的刺激诱因。 （二）消费动机的特征1.主动性2.组合性3.内隐性4.主导性5.可转变性6.冲突性（三）消费者动机的功能1.发动和终止行为2.指引和选择行为方向3.维持和强化行为 二、有关动机的理论（一）精神分析理论　弗洛伊德（Sigmund Freud）认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。　意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或成分　潜意识是个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分　前意识是介于意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。 （二）驱力理论 “驱力”一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学。　驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 　驱力理论建立在体内平衡基础上（三）双因素理论（赫茨伯格）　影响工作积极性的因素分为两类： ▲激励因素 一般都与工作内容有关，会引起人们对工作的满意感 ▲保健因素 一般与工作环境有关 ※双因素理论用于消费者动机的分析　第四节　消费者动机的类型和研究方法一、消费者动机的基本类型 1.追求实用的购买动机 2.追求安全、健康的购买动机 3.追求便利的购买动机 4.追求廉价的购买动机 5.追求新奇的购买动机第四节　消费者动机的类型和研究方法　一、消费者动机的基本类型 6.追求美感的购买动机 7.追求成就的购买动机 8.追求名望的购买动机 9.好胜攀比的购买动机 10.满足嗜好的购买动机 11.惠顾性购买动机二、消费动机的研究方法（一）对消费动机的直观把握 1.纵向分析本国消费需要的发展趋势 2.横向研究发达国家和地区的消费趋势（二）发现消费动机的访谈技术 直接询问法 深度访谈 焦点小组访谈二、消费动机的研究方法（三）探测消费动机的投射技术又称投影法，这种方法首先会展示给消费者某种模糊的、非结构性的物体、情形、词句或人，然后请他作解释。特点：突破人们的心理防御机制，揭示消费者内心深处真实的情感与