清扬广告调查策划方案.pptxVIP

1;目录;品牌背景;背景小资料;洗发水领域的市场概况 ;洗发水领域的市场概况;产品分析 ;产品分析 ;产品分析 ;;竞争对手分析; 清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。 是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。; 清扬的品牌定位： “清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。; 海飞丝的品牌定位： “海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的， 在出之前找出去屑市场定位空白点。 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。;◆海飞丝产品特征： 1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌 ;清扬的广告词： ? 去头屑，清扬说到做到 “清扬”般高调承诺、“去屑百分百”、“头屑不再来”、 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他” ; 针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作” ，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。 清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。 “海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。 ;首先，在终端资源方面： 　　由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇。所以，促销队伍的组织建设和质量???升问题将是清扬系统所面临的最大难题。 其次，在渠道建设和促销推广方面： 　　清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。 再者，在终端优势和基础规模方面： 　　清扬属于新品牌，其在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势。 最后，在媒介支持方面： 　　清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？ ;第一季： 小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季： Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季： Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对 长发的丝柔系列时候代言） 第四季： C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） 第五季： peter（ 何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季： 胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）; ; 2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生“天价C罗”代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告来势汹汹，占据全国各大重要媒体及终端。 而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群，以彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，便可道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。 清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上,加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。 ;清扬植入式广告分析;清扬广告的设计原则;清扬各阶段的广告目标; 虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但是清扬通过一系列的广告策略，使得清扬的知名度快速提高，消费者对“清扬”品牌的认知度也不断提升，清扬在洗发水市场占有率不断提高。清扬的加入，把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了市场格局。 ;;清扬的成功;“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻； 2. 傲慢的清扬，无知的品牌形象； 3. 丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》； 4. 清扬法国中心真实存在否； 5.