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网络口碑营销效应对消费者购买行为的影响 （明云映） 摘要：口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，广泛研 究证实传统口 碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。 而随着互联网的发展， 在网 络环境下、 虚拟社区中的口碑沟通成为口碑营销领域一个新的热点。 本文通过对 网络口碑的概述， 对网络口碑营销对消费者购买影响效应进行分析， 通过对天猫 双“ 11”活动的研究对企业进行网络口碑营销的策略进行研究。 关键词：网络口碑；消费者购买力；营销策略 引言 随着互联网的发展， 网络己经成为很多人工作生活中必不可少的一部分。 目 前大约有 2500 万人经常使用网上招聘， 1500 万人经常使用网络教育；同时分别 有大约 900 万人和 600 万人在享受网络 和网上预订带来的好处。而在线影视 音乐收看及下载 (在线电视 !在线广播 )的规模已经超过了 4000 万。在网络购物方 面，中国经常网上购物人数己达 3000 万人，有 1/4 的网民有过购物经历。在支 付方式上， 使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。 口碑是消费者之间关于产品或 服务的非正式沟通。 消费者每天通过多种渠道获得繁多复杂的信息， 没有哪一种 信息的可信度和重要性能与口碑传播相比。 一、网络口碑的概述 （一）网络口碑的定义 网络口碑还属于一个较新研究领域，并在不断发展之中 Henning 一 Thurau 等 (2004)将网络口碑定义为 :潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正 面或者负面的评论， 该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。 网络口碑可以 通过在线论坛、新闻组、 BBS 等方式传播。 （二）网络口碑的传播管道 1．电子邮件 (E 一 mail) 电子邮件又称电子信箱、 电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通 信方式。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2010 年 12 月，我国电子邮件用户规模达到 2.50 亿人，使用率为 54.6%。根据中国互联网络 信息中心 (CNNIC) 的研究，电子邮件的使用率也与网民的学历密切相关。网民学 历越高， 电子邮件使用率越高。 大学木科及以上学历的网民中， 电子邮件使用率 超过 87% 。 2 ．即时通讯软件 (InstantMessenger，简称 IM) 即时通讯软件是一个终端连往一个通讯网路的服务类软件。 即时通讯不同于 e 一 mail 在于它的交谈是即时的。目前国内主流即时通讯软件是 :QQ，MSN ，在 国外是 MSN 。即时通讯软件下还有一个特殊的类别，是企业即时通讯简称 EIM(Ente1 ’Pl ’ise 1llstalltMessaging)，它是一种面向企业终端使用者的网络沟 通工具服务，使用者。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截 至 2010 年 12 月，我国即时通信用户规模达到 3.53 亿人，比 2009 年增长 8025 万，增幅达 29.5%。人们通过 E 一 mail ，即时通讯软